Рынок коммерческой недвижимости. Есть ли будущее у торговых центров после ухода брендов?

На фоне заявлений иностранных брендов об уходе в первой половине марта в торговых центрах происходили резкие всплески посещаемости, сейчас мы наблюдаем ожидаемый спад.

Пустующие площади, растущее число соискателей на позиции консультантов и продавцов — это малая часть сложностей, которые лежат на поверхности. Без преувеличения можно говорить о масштабах проблем, с которыми сейчас сталкиваются девелоперы, например, H&M — это 155 магазинов по России, Hermes, Karl Lagerfeld, Gucci, Balenciaga, Louis Vuitton, Swarovski, Cartier и другие люксовые бренды — количество занимаемых ими помещений меньше, но все магазины располагаются в престижных дорогих локациях в торговых центрах.

Руководитель по клиентскому сервису маркетинговых продуктов билайн  Денис Гнатенко рассуждает о текущих проблемах и вызовах на рынке торговой недвижимости, о возможных решениях с помощью Big Data.

Рынок коммерческой недвижимости испытывает сложности. По нашим оценкам, в среднем городской торговый центр размещает на своей территории около двухсот магазинов, международные бренды занимали более половины площадей. Приостановка деятельности популярных брендов на территории РФ оказалась серьезным ударом для рынка торговой недвижимости, штрафные санкции не решили проблему ухода ретейлеров. Сейчас настало время для девелоперов и владельцев торговых центров принять сложившиеся вызовы, которые сказались на посещаемости торговых центров, стоимости аренды за квадратный метр и заполняемости, и искать альтернативные пути заполняемости площадей и повышения посещаемости торговых центров.

Падение посещаемости

Согласно Mall Index по итогам первой половины августа посещаемость торговых центров Москвы оказался на 11% ниже, чем в 2021 году, на 18% ниже уровня 2020 года и на 23% — 2019 года. Схожие данные у Rstat Index: показатели снизились на 9%, 18% и 39% соответственно. Посещаемость торговых центров в целом по России по итогам первой половины августа была на 9% ниже, чем в прошлом году, на 19% ниже уровня 2019 года, следует из данных Mall Index. Важное наблюдение наших экспертов — в период сложностей теряется именно мимоходный трафик. Лояльная аудитория, которая постоянно посещает торговые центры, пока ещё остается.

Рост покупок на маркетплейсах

Ограничения, связанные с Covid-19, и прекращение работы западных брендов сократили долю офлайн покупок, но не сыграли ключевую роль. Развитие e-commerce в форматах маркетплейсов и интернет-магазинов — основная причина, благодаря которой россияне перераспределяют свои траты в онлайн. Пандемия сформировала новую покупательскую привычку — люди научились и перестали бояться покупать онлайн. Более того, растущее число интернет-пользователей будет только способствовать развитию тренда в будущем. Мы рекомендуем игрокам справляться с текущими сложностями с помощью Big Data и работы с ней.

Во времена информационного взрыва появляется возможность качественно работать с данными. Они могут быть как из онлайна, так и офлайна, все это можно объединять и использовать для аналитики и настройки рекламных кампаний. Помимо сохранения существующей лояльной аудитории — посетителей — необходимо направлять усилия и на её расширение, привлечение нового трафика. На реализацию задачи по поиску новых клиентов направлена большая часть рекламных бюджетов, при этом эффективность часто остается довольно низкой — аудитория, получившая рекламное сообщение, не доходит до торгового центра. Одной из причин низких результатов является неверно подобранная аудитория. Сегодня в арсенале у маркетологов есть инструменты, позволяющие проработать вопрос с подбором аудитории.

Геоаналитика

Инструмент, который позволяет получить больше информации об аудитории торгового центра. Обезличенный сегмент посетителей анализируется с точки зрения геопараметров. В результате формируется обезличенный отчёт, представляющий собой тепловую карту. Карта дает понимание, где концентрируются пользователи сегмента. На эти данные накладываются социально-демографические характеристики, интересы, уровень дохода и т.п. В результате можно использовать рекламные каналы в наиболее перспективных местах. Например, наружную рекламу в зонах наибольшей концентрации аудитории. Как показывает наш опыт, проведя такого рода аналитику, удаётся подтвердить гипотезу, что реальная география посетителей намного шире.

Переход к эффективным коммуникациям

Используя данные, можно собрать целевую аудиторию по определённым критериям: район проживания, соц.-дем., уровень дохода, факт посещения ТЦ и онлайн покупки, как подтверждение покупательской способности, и запускать рекламу на более узкий, заранее отобранный сегмент. Каналы могут быть разные: смс, пуш-сообщения, реклама в интернете (программатик реклама и социальные сети). Ключевое — это аналитика и замеры для подтверждения и корректировки гипотез относительно доходимости до ТЦ в результате проведенных рекламных кампаний в онлайне.

Ключевое для торговых центров сейчас — это привлечение арендаторов с упором на знание потребностей целевой аудитории. Нужно анализировать аудиторию и выяснять, как поменялись цели прихода людей в ТЦ прежде, чем привлекать новых партнеров и запускать рекламные кампании, тратить бюджеты. Например, по последним нашим исследованиям для одного из торговых центров Москвы, сегменты «сервис» и «развлечения» сейчас выходят на первое место. Исходя из этого знания анализировались свободные площади, привлекались те, кто потенциально может обеспечить дополнительный трафик. И только после этих действий, мы начали привлекать осознанно целевую аудиторию по эффективным для них каналам.