История Леонида Довбенко: с нами соперничают самые сильные компании на планете

YallaMarket – первый стартап экспресс-доставки продуктов в Дубае с российскими корнями. Его сооснователь – российский предприниматель Леонид Довбенко поведал «Коду Дурова» в большом интервью историю запуска проекта в ОАЭ, рассказал об особенностях ближневосточного рынка и о сложностях конкуренции небольшого стартапа с самыми сильными компаниями на планете.

О Дубае

— Первое, что я бы хотел спросить: почему Дубай?

— История такая: в России я создал один бизнес, затем масштабировал его на всю страну. Потом создал второй, третий, а создание бизнеса на федеральном уровне в России — 80 перелетов в год. На третий раз я понял, что не хочу летать из Тюмени в Краснодар через Москву и решил, что надо идти за рубеж. Мы довольно быстро открыли компанию в Казахстане, но мне хотелось чего-то большего.

Стал думать, куда двигаться дальше. Естественно, мы смотрели на англоязычные страны: поездил месяц по Америке, затем мы делали холодные звонки в Австралию, изучали Лондон. Америка и Австралия показались очень далекими — непонятно, как туда выходить, к тому же слишком большая часовая разница, а без связи с домом очень тяжело. Из вариантов у меня оставался Лондон, но Европа не показалась привлекательной для бизнеса: большие налоги и сформировавшиеся рынки, на которых конкурентам по 50 лет. Даже если мы их обгоним, то непонятна выгода — заработает на этом только государство, так как все деньги заберут в виде налогов.

После этого я начал смотреть на супергорода: Гонконг, Сингапур, Дубай. В них обратная ситуация — налогов нет, экономика бурно растет. Каждый из этих супергородов является хабом в своей части света, из них можно масштабироваться дальше. Первым отпал Сингапур: съездил туда и сделал первую продажу за неделю, market fit там «схлопнулся». Однако Сингапур — остров, а бизнес, которым я занимался до YallaMarket — это ресторанный IT. На острове количество ресторанов ограничено и не может вырасти, например, в 10 раз. Гонконг оказался слишком китайским и дорогим городом. А Дубай такой маленький, компактный, близкий и дешевый относительно других вариантов. К тому же, сколько есть свободного места в пустыне, столько небоскребов и будет, а значит количество ресторанов будет расти. В этом плане рынок Дубая сложился. Также мне здесь очень понравилось в отпуске, и я подумал, что круто было бы здесь жить.

Я прилетел в Дубай с первым бизнесом по автоматизации ресторанов iiko — он до сих пор успешно работает. Сейчас мы компания номер два в ОАЭ, которая растет x2-x3 каждый год. Мы главный поставщик Carrefour и Papa John’s по IT. При этом мы потратили только $500 тыс. долл. до точки безубыточности (break even) — это суперкейс по выходу в другую страну.

Я построил этот бизнес и вышел из операционки — был в довольно расслабленном состоянии, как предприниматель с тремя выходными в неделю, и думал, чем заниматься дальше. В один момент среди россиян стало модно запускать дарксторы по всему миру. На пике в этой нише было 17 компаний, основанных русскоязычными фаундерами. Так получилось, что «Самокат» и «Яндекс Лавка» — компании номер один и номер два в мире в этом сегменте по результативности. Но в мире об этом никто не знает, кроме нас. Наша страна может экспортировать не только нефть, но и бизнес-модель. Доставка из дарксторов — первый случай в истории российского бизнеса о массовом экспорте бизнес-модели за рубеж.

О запуске YallaMarket

— Как началась история YallaMarket?

— Ровно год назад, в начале августе 2021 года, мы сделали первую продажу в YallaMarket. Когда я занимался IT, мы снабжали нашим софтом «Яндекс Лавку», «Самокат», и удивлялись, что кто-то может открывать 50 точек в месяц. Потому что это казалось просто невозможным. В России сейчас самая большая сеть ресторанов — «Чистая линия». Это единственная сеть, которая дошла до 1000 точек, но у них большая часть точек — маленькие ларьки с мороженым. У всех остальных меньше 1000 точек, а у «Самоката» — 1100! Это быстрорастущий розничный бизнес с уникальной историей про скорость. Я это видел изнутри, когда продавал им софт. Заявки шли друг за другом — как вообще можно так быстро открывать точки? Это не люди, это инопланетяне какие-то.

Далее логичный вопрос: почему Дубай? Я здесь живу уже четыре года, у меня здесь успешный бизнес. Лично участвовал в автоматизации доставки Papa John’s и знаю, как она работает. Я тут живу, поэтому знаю все проблемы и скучаю по супербыстрой доставке, к которой мы привыкли в России. На ранних стадиях я снабжал софтом топовые мировые компании и видел изнутри, как они быстро растут. Я понимал, что если сюда скопировать эту модель, то будет классно.

Ещё одна причина кроется в том, что бизнес-модель супербыстрой доставки — Uber-игра. То есть нужно сжечь 12 млрд долларов в течение 15 лет, как это делал Uber, чтобы потом выйти на прибыль. Uber-игра драматически не сходится по unit-экономике нигде в мире, кроме 25 городов, 15 из которых находятся в арабских странах Персидского залива (GCC). Когда я это посчитал, то понял, что здесь единственное место, где эта модель имеет сразу же позитивную EBITDA. Для меня важно, что это не Uber-игра, в Uber-игры играть не люблю и не умею. Я делаю всегда прибыльные бизнесы.

— Леонид, я когда готовился к этому интервью, посмотрел ваши соцсети. Мне понравился статус ВКонтакте: «Если вы хотите переехать в Дубай — пишите, я вас отговорю». Меня это довольно позабавило и вот вопрос: почему так?

— Статус появился, когда началась массовая волна эмиграции предпринимателей из России. Раньше, если кто-то собирался выходить в Дубай, то делал это медленно и размеренно. В марте же все приехали и стали пытаться что-то открыть.

Дубай — уникальное место на планете. Market Fit в Дубае не означает market Fit в других местах, и наоборот. Это место, где 100500 национальностей живёт на очень маленькой территории, на которой нет налогов. На мой взгляд, очень опасно реплицировать бизнес в Дубай, ведь даже если это получится, в этом может не быть толка. Например, бизнес заработает именно здесь, но это будет маленькая, не масштабируемая история, потому что Дубай — не рынок, это маленькая точка на карте, в которой очень комфортно жить основателю. Для многих бизнес-моделей условный Вьетнам, Индонезия или Латинская Америка подходят гораздо лучше, чем арабский мир и Дубай, в частности.

Мой совет: не переезжайте в Дубай потому, что в Дубае вам кайфово. Сначала решите, куда вы будете переносить бизнес из России, а потом решайте, где жить. Это разные вопросы.

— В своем блоге на vc.ru вы писали, что благодаря плотности застройки сможете охватить почти весь Дубай. Как насчет других городов? Если Дубай такой уникальный, то насколько перспективно расширение в другие города, даже в Эмиратах?

— Да, Дубай уникальный, но Абу-Даби нам тоже подходит. Там нужно открыть примерно 15 дарксторов, чтобы полностью закрыть его потребности по доставке продуктов. Да, там много коттеджных поселков, с которыми не очень ясная история. В этом случае сделать доставку за 15 минут скорее всего не удастся. С другой стороны, другие компании туда отвозят еду за 2 часа, а значит, доставка за 30 минут будет значительно лучше.

В других городах можно открыть по два-три даркстора и сделать получасовую доставку. По-другому — смысла нет. Если говорить про другие страны, то, например, Доха — богатый миллионник с суперконцентрацией ультрахайнетов (ultra high net worth individuals), которые находятся на площади, покрываемой пятью дарксторами. По этому параметру — самое уникальное место на планете. Если говорить про Саудовскую Аравию, то там есть шесть городов, в которых на территории чуть большей, чем «Москва-Сити», живет по несколько миллионов человек. Возможно там не такая высокая застройка, как в Дохе, но все равно очень компактная. Дело не в Дубае, а в том, что в странах Персидского залива (GCC), в близкой и однородной культурной среде находится значимое количество миллионников.

Здесь уникальное сочетание важных для бизнеса факторов: labour cost — низкий, а покупательская способность, уровень жизни и доходы населения наоборот высокие. При этом много богатых людей живет в радиусе одного даркстора. В Америке такие условия встречаются только на Манхеттене, остальная Америка — одноэтажная.

— Изначально у вас почти не было конкурентов, верно? Потом появился Talabat, потом Carrefour? Насколько сейчас тяжело работать и расширяться на этом рынке?

— Про конкуренцию не совсем так. У Talabat дарксторы появились три года назад, и к моменту, когда мы запускались, у них было около 20 дарксторов. При этом даже сейчас Talabat делает доставку за 40 минут, они не целятся на супербыструю доставку в 15 минут. Недавно дарксторы появились и у Careem, но у них в этой сфере результаты средние. Noon также недавно открыл три даркстора, Deliveroo работает в том же направлении. Но системно занимается 15-минутной доставкой только YallaMarket. Можно сказать, что мы были первыми в этой нише, и сейчас мы в ней самые большие, хотя наш бизнес еще очень маленький.

Основная дифференциация в Дубае — по сегменту. Мы ориентируемся на upper middle class, которому время важнее цены. Наши клиенты не знают, сколько стоят помидоры. Самые дорогие помидоры в Дубае у нас, но наши клиенты все равно делают 10 заказов в месяц — самый most frequent бизнес в мире. Ни в одном другом бизнесе на планете клиенты не делают заказы так часто. Наш LTV $2-3 тыс. на клиента. Наши конкуренты делают «Пятерочку», а мы – что-то среднее между «Азбукой вкуса» и «Вкусвиллом».

— Чего больше в таком бизнесе: оффлайна или онлайна? Что сложнее, вернее, в чем был больший челлендж построить YallaMarket: наладить цепочки поставок или сделать IT-продукт?

— И то, и другое. Нужно делать всё вместе, это как два магических кристалла. IT было сделать очень легко, так как ранее мы 15 лет делали IT-продукты для тех, кто занимается доставкой. Создать цепочку поставок, конечно, гораздо сложнее. Она не строится только на опыте, требуется время, тесты, миллионы экспериментов. Необходимо перебрать 30 тыс. товаров, чтобы выбрать 1000. Эту работу нужно делать постоянно, и постоянно пытаться «хакнуть систему». Любой ритейлер с 20-летним опытом на рынке априори круче стартапа. Но мы даже помидоры очень быстро научились импортировать из Ташкента. И с готовой едой тоже всех порвем, в этом я уверен.

— Почему-то я часто слышу разговоры именно о помидорах. Еще Тигран Худавердян в контексте «Лавки» всё время их упоминал. Красильщик тоже про это писал. Это какой-то бенчмарк для такого бизнеса — уметь поставлять вкусные помидоры? В чем секрет?

— Честно говоря, я не слышал, чтобы они что-то говорили про помидоры. Просто я сам люблю помидоры, различаю 50 сортов, а в Дубае хороших помидоров нет, я страдал. В общем, сделал для себя и получилось, что таких фанатов здесь оказалось очень много, причем не только русских. В YallaMarket помидоры — товар с retention 100%: тот, кто их заказал, всегда повторяет заказ.

Помидоры — сложный и трепетный товар. Если помидор сорвать с ветки слишком рано, то он приедет в хорошем состоянии, но при этом потеряет 50% вкуса и запаха. Если сорвать слишком поздно, то при перевозке от тряски потеряется 50% урожая. Из-за этого хорошие помидоры реально очень дорогие: те счастливчики, кому они достались, платят за всех, кому не повезло. В дарксторном бизнесе так: если получилось доставить вкусный помидор до клиента, это характеризует твои отлаженные процессы.

— А «Самокат» так же хорошо доставлял помидоры? В самом начале истории YallaMarket руководила Янина Лисовская, бывшая CEO Самоката. Что вам нужно было адаптировать от модели «Самоката» в Дубае? Какие-то культурные реалии, IT-решения, зарплаты курьеров?

— Янина на старте дала нам много полезных знаний, которые мы переложили на реальность Дубая. Но на этом мы не остановились: несколько ключевых сотрудников отправились в «Самокат» и отработали около недели в дарксторе курьерами, чтобы узнать, как устроен бизнес изнутри. И один из наших инвесторов — Игорь, СМО «Самоката» — на мой взгляд, персона #1 по маркетингу дарксторов. Он прошел путь от 5 дарксторов до 1100 и понимает специфику каждого этапа роста.

Насчет зарплат курьеров — парадоксально, но в Дубае они на 20% ниже, чем в Москве. Все остальное в Дубае дорого. Есть «миллиард» людей из Бангладеш, предел мечтаний которых — работать курьером в Дубае. А в Дубае 300 тыс. курьеров, так что это рынок Дубая, а не Бангладеш.

— В Дубае нет проблем с тем, что ты из России? Мы беседовали с Евгением Гранкиным из UVL Robotics, он говорил, что никаких проблем нет.

— В Саудовской Аравии даже наоборот — смотрят на русских программистов, как на образец качества, в отличие от американцев, например. В Дубае всем просто все равно, они привыкли жить так, что вокруг них всегда конфликты, их это не тревожит.

Более того, у них у самих конфликт под боком последние восемь лет — с Йеменом, только об этом почему-то в новостях не рассказывают. Поэтому они с пониманием относятся к тому, что есть какая-то непонятная политика, а есть бизнес. В Дубае этим занимаются разные власти.

Вообще, у русскоязычных людей, я так обобщу, очень хорошая репутация в этой части света, особенно у айтишников. Более того, очень много госорганов и крупных корпораций работает на российском софте, просто это не афишируется. У них «под капотом» стоят наши технологии, причем не массовые — отдельные компании закупают софт под себя.

Почему хорошая репутация? Мне кажется, ответ очень простой. В Дубае очень много выходцев из Индии, а русскоязычный человек отличается от них тем, что если он что-то пообещал, то ему будет важно это доделать, как бы сложно это ни оказалось. У индийцев такого качества нет, у них больше слова. Они всегда говорят «да», а потом думают, как им это сделать, и если не могут, то говорят «сорян, не получилось». Мы же, если заметили, что что-то не получается, стараемся все-таки сделать, и это всем видно. За это нас реально уважают.

Когда мы продавали решения Carrefour, Papa John’s и другим большим клиентам, им всегда было очень важно видеть, что на переговорах в команде есть русский. Например, есть менеджер по продажам из Индии, менеджер проектов из Египта и русский, который отвечает за продукт. Тогда они видят, что позади всех этих ребят есть русский и вот он-то точно не подведет, он сделает. Это сильно поднимает конверсию, потому что когда на встречу приезжает толпа индийцев, то это многих отпугивает.

Скажу еще по личному опыту. Может быть, мы «испорчены» теми IT-продуктами, которые были у нас в стране, но местные приложения, конечно, удручают. Когда это сделано русскоязычными ребятами, то прямо на кончиках пальцев ощущается. Может быть, сюда еще такая культура не проникла.

— Да, Россия действительно далеко ушла в плане IT, особенно в финтехе и фудтехе. Вы не боитесь прихода «Яндекса» или кого-то из «Яндекса»? Может быть, такси, доставка, «Лавка»?

— Сейчас среди наших конкурентов Uber, Deliveroo и Delivery Hero. Uber стоит около $40 миллиардов, Delivery Hero — примерно столько же, Deliveroo — $8-10 млрд. С нами уже соперничают самые сильные компании на планете. Если придет ещё и «Яндекс», то мы только рады, welcome. Чем больше шкаф, тем громче падает. Изначально, когда мы заходили на этот рынок, мы понимали, что будем конкурировать с лучшими компаниями в мире. И мы считаем, что это их проблема, а не наша. Они с нами будут конкурировать, потому что в любом случае будут отставать.

— А может быть такое, что потом придут роверы «Яндекса» и вытеснят доставщиков? В ноябре «Яндекс» говорил, что запустит роверы в Дубае. А потом появятся дроны, которые будут летать и доставлять все быстрее курьеров. Что будете делать в таком случае?

— Нас такие компании не могут вытеснить. Как только появится технология доставки дронами или роботами, она повлияет на рынок курьеров, а не нас. Мы просто начнем использовать новые технологии. Мы интересуемся темой, и мечтаем об этом. Сейчас взаимодействуем с 10-ю компаниями из этого сегмента. Но здесь возникает несколько проблем. Первая — регуляция, которая не готова ни в одной точке планеты для того, чтобы массово использовать технологию. Три робота, которые ездят по «Сколтеху» или в каком-нибудь американском университете, это пока больше для хипстеров, чем для реального потокового бизнеса.

Вторая проблема, которая нас отчасти защищает и, к сожалению, отбрасывает Дубай в каменный век — стоимость труда курьеров. Они работают за $3 в час, в то время как роботы «Яндекса» стоят $6 в час.

Я очень люблю технологии, но это пока тот случай, когда бабушка с чайником дешевле вендингового автомата. Ситуация вряд ли поменяется, потому что вокруг много мигрантов, готовых работать. Я думаю, должно пройти лет пять, пока технология доставки роверами и дронами сильно подешевеет и модернизируется.

Когда появится инфраструктура, мы проработаем вопрос, как в нее встроиться. Мне кажется, дроны и роботы будут воевать не с бизнесами по доставке, а с людьми. Мы к этому готовы. Однако с ними тоже не все так хорошо. Мы прорабатывали пилотный проект с «Яндексом» и поняли, что их технология работает только в районах с коттеджами. Для жителя высокого дома спуститься с 30 этажа, чтобы разгрузить робота, довольно неудобно. Робот очень сильно портит впечатления (user experience) и убивает ценность быстрой доставки. Кроме того, время, когда робот сможет на лифте доехать до нужного офиса, наступит очень нескоро. Придется решить множество технических проблем, чтобы это было возможно массово использовать.

— Евгений Гранкин из UVL Robotics говорил, что он представляет, как через несколько десятков лет везде будут летать дроны, которые будут садиться на небоскреб. Посылки же будут падать по трубам сразу в квартиру.

— У нас такое же понимание будущего. Мы сейчас прорабатываем похожий проект для NEOM по доставке. В каждую квартиру заведена пневмотруба, по которой из даркстора отправляется посылка, причем она может быть любого вида: еда, товары, то есть все, что доставляется в даркстор. Нам кажется, что курьеры, — это круто и удобно, их легко нанимать и так далее. Но явно должен быть следующий шаг, а каким он будет — пока загадка. Возможно, это роботы или дроны, а может быть это трубы, или телепорт, если его изобретут.

— У тебя есть опыт в запуске компаний на рынок Дубая до того, как начались события, после которых многие наши читатели либо планируют выходить на иностранные рынки, либо хотят на них работать. Многие присматриваются к Дубаю. Какие советы можешь дать? Стоит ли им сюда двигаться? Поскольку ты говорил, что здесь особые условия. Что нужно сделать, чтобы вывести сюда свой продукт сейчас?

— Нужно пообщаться с теми, у кого здесь уже есть бизнес. Они подскажут, какие есть свободные работающие области. Это важно, потому что здесь есть целые ниши, которые не работают как класс. Например, в Дубае невозможно сделать инфобизнес. Все жители ОАЭ пользуются сервисами онлайн-образования у себя на родине. На мой взгляд, просто невозможно сделать арабскую компанию онлайн-образования. Может, какой-то предприниматель сможет опровергнуть этот тезис. И наоборот, можно открыть сеть барбершопов. Любая российская сеть, я уверен, здесь взлетит и всех порвет очень быстро, потому что есть сильная нехватка хорошего сервиса. Кроме того, предпринимателю важно определиться, где жить и вести бизнес. Это разные понятия. Изначально я приехал в Дубай в длинную командировку для запуска бизнеса, но в итоге мне здесь понравилось, и я переехал. Сейчас люди сначала сами перемещаются сюда, а потом пытаются переместить бизнес. Может быть, удобнее жить здесь, а вести бизнес во Вьетнаме, или наоборот. Надо просто приехать без мыслей про релокацию, сделать первую продажу, поговорить с первыми клиентами, то есть убедиться, что идея работает. Когда мы выводили iiko, то сайт с таргетом повесили за 9 месяцев до того, как приехали в Дубай. Мы обучали таргет, смотрели, что работает, что нет, анализировали. Чтобы что-то привезти в Дубай, надо сначала сделать фаундерские продажи, если это B2B, или протестировать таргетированную рекламу, если это B2C. Не надо перепрыгивать через стадии.

— Какова сейчас ситуация с инвестициями? Проще ли их здесь привлекать? Недавно была новость, что вы привлекли новый раунд от Федора Овчинникова.

— Моя основная компетенция — это B2B продажи, и к инвестициям я подошел так же: воронка, каналы, сегменты, когорты и т.д. Я сразу понял, что инвестиции надо из нескольких источников привлекать. У нас есть следующие источники: российские и зарубежные бизнес-ангелы, синдикаты, венчурные фонды. Есть также суперфонды и арабские семейные офисы. Мы начали общаться и работать одновременно со всеми.

Российские и зарубежные ангелы дают деньги через посты в Instagram — первые деньги я получил через сторис. Иностранные венчурные фонды, в свою очередь, уже сделали свои ставки в этом сегменте и не готовы инвестировать во вторую компанию. В этой части света, если венчурный фонд вложил деньги в какой-то стартап, то он никогда не будет вкладывать в другой такой же стартап. Американцы и русские так делают, а местные фонды — нет, это считается «не по-арабски». В этом плане мы опоздали: все успели дать денег другим дарксторам. Российские фонды нам денег не давали, потому что у меня 17 бизнесов, а они считают, что фаундер должен быть «голодным». Синдикаты, и российские, и иностранные, наоборот, охотно давали, потому что внутри синдикатов тоже сидят частные инвесторы.

Мы привлекли сначала $150 000, потом 2,5 миллиона, потом пять. Сейчас мы идём к тому, чтобы привлечь в раунде A $10 млн долл. Среди тех, кто вложил в нас деньги, два венчурных фонда, четыре синдиката и 180 частных инвесторов. Недавно подписали первый term sheet с арабами на $50 миллионов.

Наверное, самый интересный факт — про 180 частных инвесторов. Из них Федор Овчинников, наверное, самый яркий. Но есть еще сооснователь и СЕО Grow Food, основатель Total.ru, основатель eLama, CMO Самоката, Эдуард Тиктинский. По факту весь цвет российского предпринимательства в нас проинвестировал. Это не профессиональные венчурные инвесторы, а те, кто заработал денег, интересуется Дубаем и верит в нас. Через инвестиции они хотят не только заработать 50х, но и чему-то научиться. Эта история мне очень нравится. Если с фондами мы не научимся системно договариваться, значит, будем искать 3000 частных инвесторов, может быть, 30 000. С нашими планами по IPO, чем раньше мы начнем, тем лучше. С ангелами очень классно работать, мне очень нравится.

— Планы по IPO — это какая-то недавняя история? Она появилась на фоне того, что Дубай и Саудовская Аравия стали центром IPO в этом году?

— Нет, изначально план был именно такой: мы растим компанию до определенных объемов, а затем выходим на IPO, создаем инвесторам ликвидность и масштабируемся в Африку в публичном статусе. У нас был супервенчурный проект, когда инвесторы зарабатывают на росте оценки. А IPO на местном рынке — это самый лучший способ значительно увеличить оценку компании, потому что здесь рынок IPO очень сильно перегрет, прямо как в Америке 5 лет назад. Он очень бурно растет, все IPO переподписаны в 50 раз. К тому же есть так называемая «арабская надбавка к оценке». Мы уже встречались с министром экономики, который сказал, что если мы соберемся выходить на IPO, то шейх лично станет нашим промоутером. Здесь государство очень поддерживает этот процесс.

С другой стороны, у местных IPO есть другая проблема — у них не такая ликвидность, поскольку стратегия арабских инвесторов заключается в том, чтобы купить акцию и 15 лет её держать, что не очень хорошо для стоимости компании. Очевидно, через год-два придется делать второй листинг в Лондоне или Нью-Йорке для поддержания ликвидности. Получается, стратегия такая: сначала венчурные деньги, потом IPO, потом биржа в Нью-Йорке.

— А что имеется в виду под арабской наценкой?

— Это значит, что когда ты приходишь на биржу и говоришь, что компания оценивается вот так-то, то никто это не оспаривает, не говорит, что вообще-то в отрасли принят другой мультипликатор. Здесь просто очень много накопленного капитала и очень мало опыта, у местных инвесторов нет понимания, как правильно. В этой части света все сделки в нашем сегменте были в среднем с коэффициентом три-четыре к выручке. Поэтому мы говорим, что у нас есть все шансы получить 8-10 к выручке в момент IPO. Но для этого нам нужно достигнуть определенной стадии — твердый product market fit, масштабирование, супер-масштабирование, IPO и потом континентальная экспансия. Мы пока на первой стадии, собираем твёрдый market fit.

— Леонид, спасибо большое. Обсудили с вами даже больше, чем планировали!