Несмотря на то, что в последнее время люди все больше говорят об использовании искусственного интеллекта (ИИ), полноценное доверие к нему пока только формируется. Едва ли кто-то отважится поручить ему целую рекламную кампанию — риски слишком высоки.
Тем не менее очевидно, что это удобный, быстрый и качественный инструмент, который не следует игнорировать. О рисках, преимуществах и проблемах использования искусственного интеллекта в подготовке кампаний мобильной рекламы рассказывает Виктория Ткачук, руководитель по развитию мобильной рекламы билайн adtech — подразделения по рекламным технологиям билайн бизнес.
Начнем с плохого
ИИ — не человек, а значит, он может не вполне точно понимать нормы коммуникаций. Вот некоторые проблемы, которые могут возникнуть:
- Неправильное понимание контекста: ИИ может неправильно интерпретировать контекст или значения, что может привести к созданию рекламы, которая вызывает негативные реакции у массовой аудитории.
Например, в рекламном креативе автодилера использовалась фраза «заведи друга» в контексте «заведи машину». Но ИИ при подготовке креативов воспринял ее в контексте «пригласи/приведи друга» и предлагал варианты с реферальными программами и скидками за приглашенных друзей. Клиент имел в виду другой посыл в своей РК: «Заведи друга! В наших автосалонах на автомобили скидка на техобслуживание».
Еще пример. Для сервиса, предоставляющего консультации индивидуальных и семейных психологов, ИИ сгенерил нерелевантный креатив, в котором речь шла о женской консультации. Очевидно, индивидуальные психологические консультации смешались с индивидуальными медицинскими консультациями для женщин.
- Недостаточный учет стереотипов: Использование ИИ в создании рекламного креатива требует проверки на нежелательные стереотипы.
Например, при генерации картинки на тему «типичная программистка» нет изображений женщин-программистов. Видимо, ИИ исходит из того, что программистами чаще бывают мужчины. Однако и в изображении мужчин не обходится без стереотипов — для ИИ программисты ассоциируются с неопрятным обликом.
- Недостаточная адаптация культурных особенностей: ИИ может создавать контент, который не учитывает культурные особенности аудитории, что может привести к недопустимому или оскорбительному контенту.
Например, мы знаем, что в Индии белый цвет считается траурным. Несмотря на это, для рекламы зубной пасты на индийском рынке ИИ сгенерировал картинку с людьми в белых одеждах. Это могло бы трактоваться жителями данной страны как неуместное изображение.
О хорошем
Чем может помочь ИИ?
- Оптимизация контента: ИИ может анализировать эффективность рекламного контента и оптимизировать его на основе данных о рекламной кампании, что помогает повысить конверсию.
- Помощь в создании рекламы: ИИ может использоваться для создания рекламных сообщений на основе заданных параметров и креативных идей.
- Анализ трендов и прогнозирование: ИИ может помочь в анализе трендов рынка и поведения потребителей, что помогает создавать более релевантные рекламные сообщения.
- Генерация текстов и слоганов: ИИ может быть использован для генерации оригинальных текстов, которые привлекают внимание аудитории и соответствуют бренду.
- Создание визуальных элементов: ИИ может помочь в создании визуальных элементов, таких как логотипы, иллюстрации, видео и другие графические элементы, которые могут быть использованы в рекламных материалах.
- Тестирование и оптимизация: ИИ может использоваться для тестирования различных вариантов креатива и оптимизации его на основе реакции аудитории.
ИИ-конструктор
билайн adtech разрабатывает ИИ-конструктор рекламных текстов, который поможет написать с нуля текст рекламы. Пользователь сможет поставить абстрактную задачу, например: «Напиши короткую рекламу про скидки на наборы канцтоваров». Конструктор предложит несколько вариантов на выбор. При этом учитывая недостатки ИИ, о которых было сказано выше, важно, чтобы рекламодатель дополнительно проверял креативы, созданные с помощью ИИ.
Сейчас в билайн.ПРОдвижении реализована технология, которая подсвечивает “запретные” и “спорные” слова в тексте, написанном пользователем.
Так, при составлении текста пользователь увидит красную подсветку слов и подсказки о том, какие слова нельзя использовать в соответствии с законом или правилами рекламной площадки. Желтая подсветка сигнализирует о том, что слово лучше заменить на другое подходящее по смыслу. Если пользователь решает оставить спорное слово, система подскажет что необходимо добавить, чтобы рекламные материалы соответствовали правилам.
Проверка «естественным интеллектом»
Основная сложность в алгоритме обработки данных для ИИ — огромное количество товаров и услуг, их комбинаций, предметов, явлений, которые одновременно подчиняются разным законам и могут противоречить друг другу. Таких ситуаций множество, каждой требуется индивидуальный подход. Например, ИИ не учитывает ряд языковых особенностей при анализе сформированного запроса. Так, пословицы, поговорки и диалектные слова он будет воспринимать буквально.
По этой причине тексты, созданные конструктором, должны проходить проверку «естественным интеллектом». Одновременно это позволяет разработчикам обогащать данные, что позволяет корректировать модель, используемую ИИ.
Что такое данные для ИИ?
Это все то, что на чем мы обучаем ИИ под определенную задачу. Эти данные оседают в базе ИИ и используются в том числе при обработке запросов от других пользователей. Это улучшает работу ИИ.
Надо, однако, иметь в виду, что здесь может возникать проблема интеллектуальной собственности или коммерческой информации, если вы попытаетесь с помощью ИИ решить какую-то свою коммерческую задачу. Например, попросите ИИ составить требования для нового продукта, еще не вышедшего на рынок, или дописать кусок кода в вашу кодовую базу. С учетом ценности коммерческих идей в данном случае лучше обезопасить чувствительную информацию обработкой естественным интеллектом.
Возвращаясь к вопросу, поставленному в самом начале, помогает ли ИИ при подготовке кампаний, давайте спросим, что об этом говорит сам ИИ:
Искусственный интеллект может помочь в создании рекламного сообщения, которое соответствует законодательству о рекламе, но он не может гарантировать полное соответствие. Создание рекламы, которая соответствует законодательству, требует понимания конкретных правил и нормативов, которые могут различаться в разных странах и регионах. Поэтому важно, чтобы рекламные сообщения создавались с учетом конкретных юридических требований и проверялись специалистами по рекламе или юристами.
Даже сам ИИ признает, что на сегодняшний день он не способен полностью заменить естественный интеллект. Таким образом, ИИ помогает подготовить РК, сократить время, найти неожиданные закономерности в данных, но все еще является несовершенной технологией и не заменит сегодня специалистов в данной отрасли.
erid: LatgBa4xa
Реклама ПАО «ВымпелКом», подробsнее на сайте: www.beeline.ru
