ИИ в PR: помощник или конкурент? Как технологии меняют коммуникации, и что ждёт профессионалов

Может ли машина писать тексты лучше человека? Заменит ли нейросеть пиарщиков? Пока одни эксперты утверждают, что ИИ — это всего лишь инструмент, другие рисуют будущее, где пресс-релизы, интервью и даже креативные кампании будут создаваться без участия людей.

Полина Тризонова, руководитель пресс-службы Сбера, рассказала, почему PR всё же останется "человечной" профессией, какие задачи ИИ действительно выполняет лучше людей, а где он пока бессилен. В этом материале — не только примеры реального применения технологий в пиаре, но и размышления о том, как ИИ влияет на творчество, и какие навыки станут ключевыми для специалистов будущего.

— Как, по вашему мнению, искусственный интеллект изменил PR-отрасль в последние годы?

— Честно говоря, именно нашу отрасль PR пока мало изменил — технология относительно новая, и её ещё нужно дорабатывать под узкие прикладные коммуникационные задачи. Мы по-прежнему «олдскульно» звоним журналистам, предлагаем эксклюзивы, организовываем встречи и пресс-конференции, пишем колонки и интервью. Но потенциал у ИИ огромен. В перспективе он сможет взять на себя весь процесс подготовки коммуникаций. Продвижение по каналам дистрибуции, думаю, останется за людьми.

— Какие задачи в PR уже успешно автоматизируются с помощью ИИ, а какие всё ещё требуют человеческого участия? Можно ли говорить о том, что ИИ справляется лучше, чем человек, или пока это лишь вспомогательный инструмент?

— ИИ отлично справляется с рутиной и алгоритмами: анализирует и структурирует информацию, классифицирует данные, расшифровывает аудиозаписи, придумывает заголовки. Но писать полноценные публикации он пока не умеет.

В прошлом году мы задумали выпустить совместный номер журнала «Русский пионер», полностью сгенерированный ИИ. Но тексты получились пока ещё слабые, хотя с иллюстрациями он справился великолепно. В итоге мы писали материалы вместе с журналистами.

Также стоит помнить, что ИИ берёт информацию из интернета, где много искажений. Фактчекинг он делать не умеет — здесь необходимы опытные специалисты. Поэтому в настоящий момент человеческий интеллект ещё выигрывает.

— Можете привести примеры использования ИИ в PR-проектах?

— Как я уже говорила, мы использовали ИИ в выпуске номера «Русского пионера». В сотрудничестве с ИИ и редакциями СМИ мы также создавали спецпроекты для журнала «Сноб» и газеты «РБК». И, конечно, самый интересный и новый проект мы прямо сейчас реализуем с вашим ресурсом – GigaChat может кратко изложить суть статей Кода Дурова, создаёт сводки коротких новостей, а Kandinsky генерирует обложки для статей.

— Как вы оцениваете эффективность ИИ-инструментов по сравнению с традиционными методами? Есть ли примеры, когда ИИ оказался более эффективным?

— ИИ придумывает заголовки намного креативнее, чем пиар-менеджеры. По сравнению со среднестатистическим сотрудником пресс-службы он более изобретателен и это понятно: глаз не замыливается от каждодневных релизов.

Также ИИ научился хорошо расшифровывать аудио и здесь он выступает нашим незаменимым помощником во время пресс-мероприятий, когда нужно срочно выпустить заявление топ-менеджера, и на расшифровку нет времени.

— Может ли ИИ полностью заменить PR-специалистов, как долго PR останется "человечной" профессией?  Какие перспективы вы видите в ближайшие 5–10 лет?

— Думаю или, скорее, надеюсь, что искусственный интеллект полностью всё же не сможет заменить PR-специалистов. Наша работа намного шире, чем набор технических действий в виде написания пресс-релизов, колонок или интервью.

PR — это анализ информационного поля, реагирование на кризисы, разработка и реализация зачастую индивидуальных, не типовых стратегий. Это насмотренность, опыт, иногда — осознанный риск. Всё это невозможно уложить в математические модели. Мы работаем с людьми и для людей, и эту функцию автоматизировать нельзя.

— Какие этические вопросы возникают при использовании ИИ в коммуникациях, и как их следует решать?

— Этот вопрос скорее адресован к нашим коллегам, работающим в СМИ – редакторам, у которых периодически возникают проблемы с авторством публикаций. Некоторые даже при постановке задач копирайтерам заранее предупреждают, что «нельзя использовать ИИ, мы умеем вычислять такие тексты». Принято считать, будто они низкопробные или это плагиат.

Я более терпима к таким вещам: если ИИ написал текст лучше, чем человек, то, возможно, эту функцию стоит доверить машине. Думаю, скоро проще будет найти не талантливого копирайтера, а специалиста по ИИ.

— Какими новыми навыками, помимо общепризнанных, должен обладать PR-специалист? Какие компетенции вы считаете ключевыми для специалистов будущего?

— Во-первых, коммуникабельность, нужно любить людей и любить общаться с ними. Во-вторых, любопытство — интересоваться происходящим, быть в контексте. Это пригодится при планировании коммуникаций.

И, наконец, дерзость — готовность к риску. Только необычные кампании имеют шанс запомниться аудитории и стать частью портфолио выдающихся кейсов.

— Как PR-специалистам адаптироваться к быстро меняющимся технологиям и эффективно использовать ИИ в своей работе?

— Изучать тренды, следить за тем, что происходит на зарубежных рынках, и осваивать новое. PR-специалистам важно преодолевать профессиональную узость и находить новые форматы работы с аудиторией в правильном сочетании технологий ИИ и традиционных методов.