Проблемы с кадрами, узнаваемостью и продвижением: изучаем ключевые барьеры развития региональных диджитал-агентств

Callibri (входит в Группу компаний ВымпелКом, направление билайн adtech, развивающее рекламные технологии билайн бизнес) провели исследование региональных диджитал-агентств.

Были организованы три фокус-группы с сотрудниками и онлайн-опрос руководителей агентств из Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска и еще 10 городов. Большинство респондентов работают в нишах перфоманса — 60%, WEB-разработки и дизайна — 60%, SEO — 45%. Исследование было проведено в декабре 2024 года.

Callibri узнали у участников, чем и как живут региональные диджитал-агентства, какие планы строят на будущее и как чувствуют себя на фоне крупных федеральных компаний. Цель исследования — выявить их ключевые проблемы и найти возможные пути решения. Результаты — в статье.

Конкуренция не мешает: как региональные агентства чувствуют себя на рынке

Все больше агентств стремится к партнерству друг с другом, а не конкуренции за клиентов.

Рынок растет, а вот уровень соперничества — нет. Респонденты отметили, что по их ощущениям диджитал-рынок растет: становится больше агентств и новых клиентов. Некоторые агентства даже предпочитают выбирать, с кем работать. При этом комьюнити по-прежнему остается дружелюбным: агентства готовы помогать друг другу, делиться лидами. Тех, кто не разделяет этой позиции, не одобряют.

Весомыми конкурентами назвали фрилансеров: они оказывают те же услуги, но по более низким ценам.

Важно отметить, что фрилансеров считают своими конкурентами только агентства начального уровня с оборотами до 10 млн рублей в год. То есть это совсем новички. Все-таки основная конкурентная борьба идет между агентствами среднего и высокого сегментов, – Святослав Волков, руководитель SEO-отдела агентства SLT.

Чуть сильнее выражена конкуренция у агентств, которые занимаются нишевыми проектами — авто, недвижимостью, промышленностью. Но и здесь она не мешает комфортной работе на рынке и не препятствует поиску клиентов.

Партнерства и бизнес-объединения важны для рынка. Агентства видят в бизнес-партнерствах в основном плюсы: возможности субподряда, обмена опытом, получения недостающей экспертизы в проекте, развития и продвижения.

Клиентам часто нужен большой перечень услуг, например, разработка сайта, настройка таргета и ведение социальных сетей. Агентство-исполнитель не всегда способно закрыть все запросы, но оно может передать клиента партнеру или отдать одну из задач на субподряд. Такое сотрудничество помогает всем больше зарабатывать.

Партнерства и бизнес-объединения — стратегически важный трендовый инструмент, без которого точно не удержаться на плаву региональным агентствам. За счет диверсификации рисков в виде расширения спектра услуг, обмена опытом, привлечения новых клиентов, быстрого реагирования в кризисные ситуации, компания становится более устойчивой на конкурентном рынке. В целом подобные объединения помогают двигать вперед индустрию и расти нашему профессиональному сообществу с точки зрения стандартов работы и качества двустороннего взаимодействия с клиентами. Наше агентство определило партнерский маркетинг как один из ключевых векторов развития на 2025 год, – Владислав Чернов, сооснователь агентства «ЧЕГО Digital».

Еще агентства вступают в бизнес-клубы и объединения: участие в бизнес-встречах и мероприятиях повышает общую насмотренность и помогает следить за современными подходами в работе. Хотя некоторые респонденты отметили, что такая тенденция актуальна скорее для небольших рекламных агентств.

Соревноваться с федеральными компаниями не приходится, а вот с крупными — да. Респонденты отметили, что локализация компании перестала быть важной благодаря распространению удаленной и гибридной работы после пандемии COVID-19. Они отмечают, что разделение агентств на региональные и федеральные является условным. Сейчас агентства делят:

• по размерам: малые/средние/большие;
• по количеству проектов в работе: бутики — потоковые агентства;
• по сфере экспертизы: нишевые — многопрофильные.

Встречаются и другие классификации, но это наиболее популярные.

Проблемы у региональных и нерегиональных агентств примерно одинаковые, поэтому разделять их нет смысла. Примерно одни и те же проблемы с ценами, процессами и пресейлами. Правильнее делить агентства на крупные и мелкие, но при этом сравнивать их нет смысла — они в тотально разных дивизионах. Во-первых, маленькому агентству нет смысла смотреть на тактику крупного в моменте, потому что у крупного агентства за плечами уже не меньше 10 лет опыта, за которые было пройдено очень много разных этапов. Во-вторых, клиенты крупных и мелких агентств почти никогда не пересекаются — небольшие агентства зачастую в принципе не могут реализовать те проекты, которыми занимается крупняк, но это и не плохо, потому что каждый оказывается в своей нише, – Антон Власов, сооснователь Galera Club.

Крупные агентства не забирают клиентов у малых и средних, но:

• создают конкуренцию за кадры: крупные агентства часто переманивают кадры более высокими зарплатами. Региональные или небольшие агентства больше нацелены на «выращивание» молодых специалистов;
• могут позволить более широкий штат: за счет этого такие агентства быстрее отвечают клиенту на этапе пресейла и продаж, что увеличивает их шансы получить лид.

Основная борьба между крупными и малыми агентствами идет за кадры, а не за клиентов.

Часто встречаются ситуации, когда выращенный с нуля сотрудник в агентстве уходит не в другое агентство, а в IT-отдел бизнеса, не связанного напрямую с диджитал. Но это проблема и регионалов, и федералов. Просто в региональных агентствах эта миграция специалистов видна сильнее. К сожалению, можно сказать, что региональные агентства с сильной экспертизой — это кузница кадров для IT-отделов крупных компаний, – Святослав Волков, руководитель SEO-отдела агентства SLT.

Федеральные компании обычно работают с крупными клиентами с долгими циклами согласования и большим количеством ЛПР. Клиенты небольших региональных агентств — малый и средний бизнес. То есть это разные категории клиентов, которые не пересекаются.

В крупных федеральных агентствах всё заточено под работу с корпорациями: и сотрудники, и процессы. Региональные агентства — более гибкие, живые, адаптивные ребята, мы умеем и любим работать с малым и средним бизнесом. Потому мы с крупными федеральными компаниями как озеро Байкал и Тихий океан: водоемы внешне похожи, но везде своя флора и фауна и вода разная. Да, иногда мы пересекаемся в тендерах, но это происходит редко, – Данил Симонов, CEOдиджитал-агентства Haunds.

Из-за потока проектов большим агентствам сложно следить за качеством своих услуг и продуктов. Небольшие агентства используют это как преимущество в спорных ситуациях: делают акцент на том, что клиент получит индивидуальный подход.

Повышать цены можно: как выстраивают отношения с клиентами

Региональные агентства умеют выстраивать работу с разными типами клиентов и знают, как привлекать новых заказчиков.

Клиенты нередко уходят от федеральных агентств к региональным. У региональных диджитал-агентств есть преимущества и недостатки. Многие клиенты ради плюсов готовы мириться с минусами.

Клиенты идут в разные типы компаний с разными целями: большие и сложные проекты отдают крупным компаниям, а задачи, в которых нужен индивидуальный подход и креатив, — региональным агентствам.

Важно понимать, что не всем агентствам надо работать с МТС, ВК, Яндексом: лучше, как по лесенке, сначала ставить цель получить клиента с оборотом 200 млн рублей, затем 500 млн и так далее, – Антон Власов, сооснователь Galera Club.

Малому и среднему бизнесу на проекты любой сложности лучше искать подрядчика в регионах: исполнители федерального уровня зачастую передают подобные задачи на субподряд, но цену ставят выше, чем региональные агентства.

Региональные агентства знают, чем привлечь клиентов. По мнению респондентов, при выборе исполнителя клиенты смотрят на:

• кейсы и профильный опыт — иногда это блок-фактор взаимодействия;
• рекомендации и хороший опыт взаимодействия — клиенту важно понимание эффективности агентства, это продлевает срок деловых отношений;
• индивидуальное коммерческое предложение — респонденты считают важным персонализированное КП с несколькими опциями и хорошим оформлением. например, в формате презентации PPT;
• рейтинги — клиенты смотрят на Рейтинг Рунета и выбирают агентство по соотношению цена/качество;
• бюджеты — крупные клиенты обращают внимание на то, какие бюджет проходили через агентство, смогут ли они реализовать определенный объем работ;
• тендеры — их наличие считают важным подтверждением опыта;
• количество людей в штате и оборот за прошлый год — встречаются реже, но иногда тоже бывают важны.

Всё это у региональных агентств есть, и они стараются подчеркивать это в коммерческих предложениях.

Наличие успешных детальных кейсов в нише является самым важным критерием отбора для среднего и высокого ценового сегмента. Те, кто хорошо знаком с агентским бизнесом в биржах лидов выдвигают этот критерий самым главным при первоначальном отсеве исполнителей. Нет кейса — нет разговора, – Святослав Волков, руководитель SEO-отдела агентства SLT.

Часто у региональных агентств уходит больше времени на подготовку коммерческого предложения из-за ограниченных ресурсов. Например, из-за нехватки сотрудников, КП разрабатывает собственник или профильный специалист, для которого это не основная задача. Зато они готовы вкладываться в более глубокую проработку коммерческих предложений и детальный пресейл.

Региональные агентства могут поднимать цены, когда это необходимо. Агентства поднимают цены с определенной периодичностью по мере роста рынка и количества потенциальных клиентов.

Стандартная схема ценообразования выглядит так:

Респонденты ставят цель продавать услуги с 50% маржинальностью.

Многие агентства боятся повышать цены, потому что самое сложное не установить цену, а обосновать ее. Не бывает «дорого», бывает, что клиент не видит достаточной ценности, чтобы заплатить эту сумму. Задача бизнеса — не просто повысить цену, а показать, почему продукт или услуга действительно стоят этих денег, – Роман Лебедев, руководитель агентства SEO Lebedev.

Драйверы роста цен для региональных агентств:

• факт успешных продаж;
• увеличение количества клиентов;
• соответствие общему уровню рынка;
• отсутствие возможности брать больше проектов.

Барьеры для роста цен:

• изначально высокие цены. Например, ценник сайта в 10 млн рублей сложно еще увеличить;
• низкая узнаваемость агентства.

В зависимости от стартовых позиций агентства может пересиливать либо одна, либо другая группа факторов.

Основателям и руководителям агентств часто мешает страх повышать цены — они сомневаются в квалификации команды и боятся, что клиенты не будут готовы платить больше. Однако успешный рост требует смелости: важно выходить за привычные рамки, изучать стратегии лидеров рынка и уверенно двигаться вперед, – Роман Лебедев, руководитель агентства SEO Lebedev.

Молодые агентства часто работают за комиссию — устанавливают фиксированную цену за свои услуги в месяц. Например, средняя себестоимость работы + 20% надбавки. Более зрелые компании переходят на процент от бюджета. Большие бюджеты позволяют им покрывать расходы, даже если за услугу берется 1-2%. Например, клиент получает прибыль в 100 000 000 ₽ — агентство забирает из них 1 000 000 ₽.

Установка на рост: планы на будущее

Через 3-5 лет региональные агентства планируют:

• увеличить оборот в 2 и более раз;
• привлечь клиентов из среднего и крупного бизнеса;
• подняться в рейтингах.

Все агентства отмечают, что хотели бы развивать текущие успешные направления выходить на рынки стран СНГ, БРИКС и Китая.

Важно прокачивать не агентство, а собственника: он должен сам себя выдергивать из рутины и прокачивать свою компетенцию, потому что в маленьких региональных агентствах от него зависит очень многое. И тогда агентство сможет развиваться и расти, – Антон Власов, сооснователь Galera Club.

Руководители хотят оставить «операционку», начать больше делегировать, сфокусироваться на развитии и продвижении агентства и открыть офис в Москве или в крупном городе.

Мы замечаем новую тенденцию – все больше потенциальных клиентов хочет приехать в офис, посмотреть на компанию в живую. Выглядит как зарождение обратного онлайн-тренда в COVID-ные времена. Таких запросов не большинство, но их доля за последние 18 месяцев значительно выросла, – Святослав Волков, руководитель SEO-отдела агентства SLT.

Для агентств это не пустые планы: практически все выстроили конкретные стратегии развития и проанализировали возможные барьеры.

Барьеры для роста и планирования. Ожидаемо агентства разделили их на две группы:

• внешние факторы, такие как пандемия COVID-19 и изменения, произошедшие в экономике, временно сузили горизонт планирования до 1-2 лет;
• внутренние факторы, которые связаны по большей части с желаниями и задачами самих руководителей. Например, бутиковые агентства не стремятся к расширению, и респонденты видят в этом проблемы.

Боль всех агентств — кадры. Не хватает профильных специалистов, руководителей, не устраивает работоспособность нового поколения, часто нет ресурсов для внутреннего обучения. Чтобы решить эту проблему, агентства выращивают сотрудников «с нуля», создают базы знаний, постоянно обучают новых сотрудников и пытаются искать будущих специалистов в ВУЗах.

Агентствам также недостает ресурсов. Быстрый рост небольших и средних агентств вынуждает нанимать новых сотрудников, чтобы не потерять клиентов. На практике на найм необходимого количества профильных специалистов часто не хватает денег.

В развивающихся агентствах нет жестких регламентов и их часто приходится готовить «на ходу» — еще одна частая трудность в работе многих респондентов. Но многие воспринимают ее как естественную сложность в процессе развития и роста компаний.

Стратегия роста и развития. В основном респонденты говорят о росте финансовых показателей. Для этого агентства нацелены на:

• нишевание и профилирование;
• активное продвижение агентства, развитие бренда;
• выращивание кадров;
• развитие корпоративной культуры;
• продолжение роста вширь.

Стратегии продвижения для многих агентств в основном сводятся к качественному SMM, выступлениям на мероприятиях, прокачке аккаунтинга и развитию партнерств. Агентства почти не используют контекстную рекламу для самопродвижения, так как для них такие лиды слишком дорогие.

В чем нуждаются агентства. Три ключевые категории:

• кадры — не хватает базовых линейных сотрудников, сильных продажников, IT-специалистов, аккаунт-менеджеров, директологов;
• опыт — большинству нужны знания, как расти и продвигать свои услуги, меньшему числу респондентов не хватает профильной экспертизы;
• узнаваемость — многопрофильные агентства нацелены на развитие медийности за счет новых клиентов.

Эти проблемы мешают агентствам не только развиваться, но и часто тормозят текущую работу

По нашему опыту, агентствам еще часто не хватает системы управления финансами. Именно отсутствие налаженной системы формирования бюджетов на развитие и обучение сотрудников часто приводит к проблемам с кадрами, экспертизой, узнаваемостью. Но когда этот вопрос закрыт, агентство может платить заработную плату чуть выше рынка, за счет этого формировать сильную команду и создавать успешные кейсы, которые закроют вопросы нехватки опыта и узнаваемости, – Юлия Уфимцева директор по развитию компании «СайтАктив».

Комплексный подход к развитию помогает агентствам преодолевать барьеры, расти и чувствовать себя на рынке в сильной позиции.

Выводы исследования

Конкуренция на региональном диджитал-рынке не мешает развитию. Агентства все чаще работают в партнерстве, а не конкурируют за клиентов. Основные конкуренты для небольших агентств — фрилансеры, тогда как средние и крупные компании соперничают между собой.

Ключевая борьба идет за кадры, а не за клиентов. Крупные агентства переманивают сотрудников более высокими зарплатами, а региональные компании чаще выращивают специалистов с нуля. Однако многие сотрудники уходят не в другие агентства, а в IT-отделы крупных компаний.

Федеральные и региональные агентства работают в разных нишах. Крупные агентства заточены под работу с корпорациями, а региональные компании адаптивны и ориентированы на малый и средний бизнес. Конкуренция между ними минимальна.

Региональные агентства могут повышать цены, если правильно выстраивают работу. Клиенты выбирают агентства не только по цене, но и по кейсам, рекомендациям, индивидуальному подходу и рейтингу. Для роста региональным агентствам важно выстраивать продажи, развивать экспертизу и участвовать в бизнес-объединениях.

Региональные агентства чувствуют себя на рынке устойчиво, хотя у большинства есть трудности с ресурсами и кадрами.