В 2020 году продажа рекламы принесла Facebook рекордные $84,2 млрд: увеличив выручку на 21%, компания получила $29,1 млрд чистой прибыли. Таргетированная реклама и связанная с ней «слежка» за пользователями позволила детищу Марка Цукерберга показать феноменальные цифры в финансовых отчетах, однако весной 2021 года все может резко измениться.
С релизом iOS 14.5 приложения, осуществляющие сбор персональных данных и последующую их отправку третьим лицам, будут обязаны запрашивать на это отдельное разрешение у пользователей, иначе программа попросту не пройдет модерацию в App Store. Разбираемся, что такое App Tracking Transparency (ATT) и как это повлияет на рынок.
Что такое IDFA и как рекламные системы следят за нами?
Замечали ли вы, что стоит вам поискать что-то в Google, например, наушники, и их реклама начинает появляться в большом количестве используемых вами приложений. Одни сервисы начинают «рекомендовать» конкретные модели, другие — онлайн и офлайн-магазины, в которых их можно купить.
Очевидно, что все эти приложения и сервисы как-то между собой связаны, и кажется, что они знают о нас слишком многое, если вообще не все: пол, возраст, интересы, геолокацию, используемые устройства и многое-многое другое. Наши с вами личные данные — это основа огромного бизнеса, в частности, рынка таргетированной рекламы.
Для отслеживания этих данных разработчики встраивают в свои продукты различные SDK, к примеру, Adjust, Kochava, Singular, AppsFlyer, Facebook или другие. Эти инструменты, сверив IDFA вашего устройства с теми, что уже есть у них в базе, начинают «работать»: определять, откуда вы пришли и насколько эффективно сработала в случае с вами та или иная реклама, формировать списки для ретаргетинга и look-a-like, а также фиксировать десятки других показателей для дальнейшей аналитики.
📵 Что за IDFA?
IDFA (The Device Identifier For Advertisers) — это уникальный идентификационный номер устройства (iPhone / iPad и пр.), который используется рекламными сетями для распознавания вашего гаджета среди миллионов других устройств. И, как следствие, для подбора самой релевантной для вас рекламы. IDFA появился в 2012 году, заменив UDID — более «жесткий» идентификатор, который нельзя сбросить или ограничить.
Предельно упрощенная схема работы IDFA от редакции «Кода Дурова»
Собирая данные из различных приложений, такие гиганты как Facebook и Google, создают на вас целое досье. Среди прочего в нем можно найти и такую информацию, которой вы, возможно, добровольно не стали бы с кем-то делиться. Более того, Facebook может знать о вас все это даже в том случае, если вы в нем не зарегистрированы — стоит лишь раз открыть любое приложение со встроенным SDK соцсети, как за вами начинается «слежка».
Как выяснило издание The Wall Street Journal, речь может идти даже о таких вещах, как: вес, кровяное давление, менструальные циклы или состояние беременности.
Но действительно ли многие приложения используют SDK Facebook? На самом деле, очень и очень многие. Помните два крупных сбоя, произошедших в 2020 году, из-за которых не работало много не связанных напрямую с Facebook программ: [1], [2]?
👀 Как узнать что Google и Facebook знают обо мне?
IT-гиганты в целом и не скрывают, что знают о вас. Посмотреть эти данные можно по следующим ссылкам:
При этом Facebook позволяет также просмотреть каждое приложение и каждый пункт данных, переданных в общую систему. Эта информация доступна здесь
Таким образом, с каждым вашим действием внутри приложений базы данных IT-гигантов пополняются все новой и новой информацией о вас. Просто понимая, где, что и когда вам можно продать, эти компании зарабатывают миллиарды долларов в год.
Проблема заключается в том, что большинство пользователей даже не подозревают о существовании столь подробных досье или недопонимают, насколько подробно интернет-компании «рисуют» их цифровые портреты. Это происходит из-за того, что их об этом толком никто не спрашивает. Вернее, конечно, спрашивают, но за ширмой длинных и скучных пользовательских соглашений, которые никто не читает.
Между тем, многие пользователи готовы осознанно делиться с кем-то информацией о себе, чтобы видеть более целевую рекламу или помогать разработчикам улучшать свой продукт. То есть именно обменивать, заключая «социальный контракт», а не отдавать безвозмездно:
Есть огромное количество информации, которую я готов обменять. Не отдать, а обменять. На то, что я буду видеть только таргетированную рекламу. Это все-таки обмен, социальный контракт.
Однако остается открытым вопрос, до какой степени пользователи готовы осознанно открываться в Сети и кому какие данные передавать. Вот, что по этому поводу говорил основатель Apple Стив Джобс в 2010 году:
Люди сами знают, какими данными они готовы делиться. Просто спросите их об этом. И спрашивайте каждый раз. Пусть они сами попросят вас прекратить, если устанут от ваших вопросов. Они должны точно понимать, что вы собираетесь делать с их личной информацией.
Почему Apple вводит такие строгие правила по отношению к приватности и какие инструменты аналитики приложений для разработчиков предлагает взамен IDFA?
По мнению опрошенных мной разработчиков, одна из ключевых причин ввода новых правил конфиденциальности — воспрепятствовать «сливам» личных данных пользователей. Самый громкий пример — это инцидент с Facebook и Cambridge Analytica, в ходе которого утекла информация о более чем 87 млн пользователей. Учитывая глобальные масштабы сбора данных, зная только значение IDFA, злоумышленники могут добраться до самой разной информации, о которой я писал выше.
При этом в Apple принялись ограничивать сбор данных поэтапно. Первый резонансный шаг в эту сторону был сделан в 2016 году, когда в устройствах компании появилась возможность полного отключения отслеживания в приложениях. По данным Singular, в 2020 году этой опцией воспользовались более 30% пользователей iOS.
Следующий шаг, а именно повсеместный запрос от каждого приложения о сборе и передаче личных данных пользователя третьим лицам планировалось включить еще осенью, одновременно с релизом iOS 14, но из-за нарастающей паники и непонимания рынка нововведение пришлось отложить более чем на полгода.
Важно понимать, что обязательство спрашивать разрешение на сбор личных данных ляжет на плечи только тех разработчиков, чьи приложения будут собирать и передавать в дальнейшем данные пользователей третьим лицам.
При этом в качестве альтернативы IDFA для тех пользователей, которые откажутся предоставлять к нему доступ, Apple предлагает сразу два инструмента — SKAdnetwork и IDFV.
SKAdnetwork даст возможность собирать данные в агрегированном и обезличенном виде, то есть без привязки к идентификатору конкретного устройства. Однако этот инструмент хоть и соответствует новым требованиям конфиденциальности, не позволяет разработчикам считать эффективность того или канала привлечения трафика.
🧑💻 Почему разработчикам не нравится SKAdnetwork? (Простыми словами)
Дело в том, что SKAdnetwork, представленный еще в марте 2018 года в iOS 11.3, не позволяет разработчикам считать ROI на пользователя в разбивке по сегментам. Благодаря IDFA, к примеру, можно было понять, что «Пользователь 123» пришел из Facebook и потратил в приложении $120, а «Пользователь 125» пришел из TikTok и потратил всего $10. Таким образом разработчики могли соотносить различные каналы привлечения трафика и формировать свои бюджеты, но со SKAdnetwork так не выйдет.
Второй инструмент — это IDFV (identifier for vendor), который напоминает IDFA, но ограничен лишь приложениями одного и того же разработчика. Если IDFA единый и виден всем разработчикам, то IDFV для каждого разработчика свой. Например, Яндексу, который имеет большое количество приложений, IDFV все равно будет полезен, так как позволит ему рекламировать те продукты, которых у пользователя нет, в уже установленных приложениях. Например, разместить в Яндекс.Браузере рекламу Яндекс.Дзена. При этом рекламировать Дзен в Facebook, используя IDFV, уже не получится.
Кто пострадает от новых правил App Tracking Transparency?
Эксперты мобильной индустрии строят различные теории, но в основном сходятся на одной мысли: стоимость привлечения пользователей станет в разы дороже. Не имея инструментов для более точечного таргетирования, маркетологи будут видеть более абстрактные «цели» в своих рекламных кампаниях. Безусловно, больше всех грядущие изменения затронут маленьких игроков с не самой устойчивой экономикой, хотя и для крупных вроде Facebook и Google они тоже не останутся незамеченными. В какой-то степени новая политика Apple затронет и массовую аудиторию — как минимум, можно ожидать повышения цен на приложения и встроенные покупки из-за увеличения расходов разработчиков на привлечение пользователей.
Впрочем, как показывают результаты свежего исследования AppsFlyer, согласие на отслеживание собственных действий выдают в среднем 40% пользователей, а в некоторых категориях приложений даже 45%. Но чтобы IDFA работал, нужно получить согласие пользователя на передачу его данных сразу в 2-х приложениях. В самом оптимистичном варианте таких людей будет 0,45*0,45≈20%.
Более того, перед релизом ATT в Apple несколько переработали это самое окно с запросом отслеживания данных, перейдя с не самого дружелюбного интерфейса, где кнопка «Разрешить» была над кнопкой «Запретить», к более простому, в котором согласиться на отслеживание, пожалуй, чуть легче. Более того, купертиновцы разрешили разработчикам редактировать содержание баннера с запросом, которое поможет разъяснить пользователям, какие данные и для чего будут собираться.
Также Apple разрешила создавать в приложениях окно перед появлением этого баннера, в котором можно еще более подробно рассказать, зачем ему нужен доступ к IDFA. Ожидается, что эти инструменты должны увеличить долю пользователей, которые все же разрешат пользоваться своим идентификатором.
О том, как разработчикам лучше подготовиться к грядущему обновлению, можно прочитать в инструкции Adjust и разборе Виталия Давыдова.
А что там у Android?
По аналогии с IDFA в Android есть AIC (AdvertisingIdClient), который выполняет примерно те же функции. К слову, в Google также позволили пользователям принудительно отключать доступ к рекламному идентификатору на устройстве, как это сделала Apple в 2016 году. Также у поискового гиганта уже есть свой аналог SKAdnetwork — Firebase.
Однако, если посмотреть на то, что Apple и Google практически одновременно вводят те или иные новшества, к примеру, снижают комиссию в магазинах приложений или представляют похожие инструменты в сторону приватности, можно ожидать, что AIC в ближайшее время ждут аналогичные изменения.
Стоит ли игра свеч?
По моему субъективному и не претендующему на истину мнению, да. Приватность пользователей и их личных данных, один из самых важных аспектов в технологических продуктах сейчас. Каждый разработчик и каждое приложение обязаны отдавать нам отчет по путешествию наших данных в «сети».
И лишь мы вправе распоряжаться своими данными, я уверен что большинство пользователей готово делиться ими, их нужно только спросить об этом. И я лично готов пойти на сделку с увеличением стоимости привлечения пользователя и цен на приложения, ради большей приватности в сети.
Но еще раз повторюсь, мое мнение субъективно. Так, в Германии, например, группа из немецких медиа, разработчиков и рекламных компаний уже думают подать в суд на Apple. По их расчетам, из-за новых правил они могут потерять до 60% своих доходов. А что думаете вы на этот счет?
Гор Хачатрян
