Короткие видео: будущее или «пшик»?

История коротких видео в соцсетях тихой сапой подбирается к десятилетней отметке. Из малоприметного тренда жанр превратился, наверно, в основной способ современного потребления по большей части развлекательного и коммерческого, а также образовательного контента. Так что же это на самом деле — примета времени, апогей капитализма или очередной способ завлечь пользователя? Вспоминаем и анализируем.

Первый блин как катализатор развития

В эволюции короткого видео роль своеобразного пионера сыграл небезызвестный сервис Snapchat, который в конце 2012 года уже давал своим пользователям делиться в чатах видеофайлами длиной 10 секунд. Но для многих первым в деле стал выстреливший на пару лет сервис Vine, выкупленный впоследствии владельцем Twitter. Фирменный клиент для платформы iOS увидел свет в январе 2013 года.

В рамках сервиса пользователи могли записать зацикленные шестисекундные видео, быстро отредактировать их в кроссплатформенном клиенте и выложить в ленту соцсети. Благодаря своей простоте концепция быстро обрела популярность и Vine буквально ворвался в топы трендов, его подхватили многие нынешние знаменитости.

Формат самих видео был довольно разнообразным: от комедийных скетчей и музыкальных номеров до информационных и промо-материалов. Некоторые видео перешли в разряд телевизионной рекламы, так что коммерческая составляющая была актуальной уже тогда и о ней мы ещё поговорим.

Сосредоточенность на iOS не могла не остаться незамеченной и в июне того же 2013 года в каталоге Google Play появился Android-клиент Vine. Но недолго музыка играла: практически одновременно с этим Instagram добавила возможность обмена 15-секундными роликами в рамках своей платформы. Впоследствии именно сюда перешли многие звезды Vine, клюнувшие на более длинные видео (до минуты) и другие бонусы.

В дальнейшем Instagram позволит склеивать до 10 таких видео в рамках одной истории, а потом (в августе 2020 года) и вовсе запустит Instagram Reels: по отзывам, приятный и функциональный сервис по обработке всё тех же пятнадцатисекундных роликов.

В свою очередь, Vine останется при своих 6 секундах вплоть до 2016 года. К тому времени был уже очевиден постепенный отток пользователей, ввиду развития аналогичной функциональности на других платформах. Всё это вкупе с недостаточно быстрой реакцией руководства сервиса привело к переводу приложения в статус инструмента для загрузки видео в Twitter, а затем и вовсе к закрытию проекта. И даже последовавший Byte воспринимается больше как дань памяти Vine, нежели как самостоятельный сервис.

Время играть по-крупному

Конечно же, идея Reels не пришла к Instagram из ниоткуда. В 2017 году мир впервые познакомился с TikTok, международной версией китайской соцсети Douyin, в которой пользователям предлагалось делиться короткими видео c танцевальными и юмористическими зарисовками. Оба сервиса были созданы ByteDance, о которой (как и о TikTok) не слышал, наверно, лишь ярый луддит и нигилист.

Глобальный запуск сервиса состоялся в августе 2018 года после покупки другой китайской компании, Musical.ly. Эта небольшая, но гордая и популярная среди подрастающего поколения медиа-платформа специализировалась на видео с пением под фонограмму, также известных под собирательным термином «lip sync». Сумма сделки оценивалась в 1 миллиард долларов и такой симбиоз позволил TikTok активно выйти на целевой рынок США. Впоследствии сервисы были объединены в один.

На данный момент соцсеть поддерживает загрузку роликов длинной от 15 секунд до 3 минут, в приложения встроен собственный редактор. В отличие от привычной модели с подписками гораздо большее значение уделяется рекомендациям, которые основываются на реакциях пользователя на то или иное видео внутри сервиса. Само собой, модель подписки существует, но здесь она не на первом плане.

Рост популярности TikTok быстро поставил сервис на вершину айсберга платформ коротких видео и в свою очередь дал толчок к появлению аналогичных опций: Facebook Lasso, более нового сервиса YouTube Shorts, коротких видео в VK и других. Например, по данным «Левада-центр», в России сервис уже обогнал Facebook, а в январе TikTok стал вторым по скачиванию среди всех приложений. Не так давно был анонсирован российский запуск Instagram Reels, фактически аналог упомянутого китайского сервиса. Но почему этот формат набрал такую популярность? В голову пришло несколько причин.

Д — дофамин

Когда мы занимаемся чем-то для нас приятным и интересным или даже вспоминаем прошлый приятный опыт, то в мозге естественным образом вырабатывается упомянутое соединение. Чем чаще оно вырабатывается, тем быстрее мозг к нему привыкает и тем быстрее растёт потребность человека в этом нейромедиаторе. То бишь, чем дальше, тем вероятнее появление дофаминовой зависимости.

Ловили себя на мысли, что не можете остановиться при просмотре ряда видео про смешных котят, собак или малышей? Шутки шутками, но банальный скроллинг бесконечной ленты коротких видео, по сути, является продвинутым аналогом ожидания лайка под очередной фотографией в соцсети. Механизм в чём-то похож: короткие выбросы дофамина в мозг, разве что в случае ленты видео они теперь не зависят от реальных пользователей, в деле AI, бездушный и беспощадный.

Цель использования таких средств — привлечь внимание как можно большего числа пользователей. Отсюда вытекает следующий пункт, который нельзя не отметить.

Маркетинговый инструмент

Задача любого маркетолога — создать условия для максимального охвата рекламы своего продукта или услуги. Уверен, что каждый не по одному разу за день натыкается на рекламу в сети, нативную, и не очень. Соответственно, чем больше просмотров у конкретного автора, тем активнее будут к нему приходить рекламодатели. В связи с этим каждый блогер стремится вложить в эти 15+ секунд нечто такое, что сможет захватить и удержать внимание смотрящего видео.

Конечно, это можно признать своего рода повторным изобретением телевизионной рекламы, разве что в таком сценарии отсутствуют какие-либо стандарты индустрии, могут использоваться не совсем каноничные средства привлечения внимания, лишь бы быстрее была проглочена медийная «наживка». Опять же, ничего нового, просто поменялась сфера и некоторые правила игры.

Когнитивные особенности

Опять же, всё это мы уже проходили: из-за того, что у человека постоянно есть при себе есть связка смартфона и интернета как источник практически любой информации, долговременная память в отсутствие должной тренировки и подпитки понемногу сдаёт позиции. Остаётся кратковременная память, но история с ней совсем иная.

Также и с короткими видео: фокус внимания человека, увлекающегося такого рода контентом, понемногу укорачивается, что закономерно. Вполне вероятен сценарий, что пользователю с такой привычкой будет лень в дальнейшем читать длинный текст, он предпочтёт ему видеоформат, желательно как можно более сжатый и концентрированный по смыслу.

Такая подача сэкономит время и даст выжимку информации. Это может и неплохо, каждый волен выбирать подходящий формат, но вопрос в том, найдёт ли конечный пользователь контент по необходимому вопросу в необходимом формате? Есть, о чём подумать.

Опять же, свою роль играют и смартфоны. Так, по данным Green Buzz Agency, 5% пользователей перестанут смотреть видео после 1 минуты, ещё 60% — после двух минут. В свою очередь, смартфоны и особенность интерфейсов оболочек обуславливают и характер взаимодействия с ними, сводящийся к бесконечной быстрой прокрутке, где каждая секунда внимания пользователя может стать решающей в выборе рекламируемого продукта.

Кто виноват и что делать?

На данный момент уже определённо поздно что-либо предпринимать. Формат прочно прижился и популярность того же TikTok растёт на глазах, вовлекая в свои ряды новых рекрутов. На поверку ничего негативного нет, просто очередной виток интернет-коммерции и маркетинговых уловок. Вопрос в том, как это всё отразится на пользователях в дальнейшей перспективе.

Кто знает, может, короткие видео ждёт судьба того же Vine, возможен вариант и дальнейшей эволюции этого формата. Я уверен, что у читателей найдутся и другие доводы, как в пользу, так против коротких видео. Но в любом случае они уже здесь и, судя по всему, останутся с нами надолго, так что нам в любом случае придётся выбрать какой-то способ взаимодействия с ними. В современном, постоянно ускоряющемся мире уже другие требования к скорости потребления информации, к самому формату её подачи и наполнению.

И тут каждый волен выбирать сам, в противном случае выбор сделают другие люди или вовсе алгоритмы. В конце концов, никто не мешает использовать встроенные в смартфоны инструменты, ограничивающие время использования тех или иных сервисов, если самостоятельный цифровой детокс уже невозможен.