Сегодня российский IT-бизнес переживает не самые простые времена и вынужден искать новые пути для развития.
Продуманные и своевременные коммуникации со своими пользователями и аудиторией, социально ориентированные проекты за пределами своего непосредственного бизнеса как никогда ранее влияют на репутацию бренда. Поэтому в последние несколько лет крайне распространённой практикой стала ESG-трансформация. Этот термин предполагает работу в трёх направлениях: экология, социальные инициативы и корпоративное управление (то есть внутреннее устройство компании, прозрачность и открытость).
Но кто отвечает за эту трансформацию и в чём её смысл? Грубо говоря, кто в российских IT-компаниях отвечает за добро? Мы решили выяснить напрямую у ведущих игроков этого рынка. Первые на очереди — VK.
Как обстоят дела с социальными проектами в VK, какие некоммерческие проекты поддерживает компания и как изменился объём этой поддержки с учётом текущей ситуации: о ESG в самых разных проявлениях рассуждаем с Александрой Бабкиной — директором социальных проектов VK и Ксенией Топорковой — менеджером по устойчивому развитию компании.
Делимся тем, что умеем лучше всего
В VK ESG-дирекции в классическом её понимании нет. Это связано с тем, как развивалась компания: дальний родственник ESG — благотворительность под названием Добро.Mail.Ru — появился уже давно, в 2013 году. Теперь его намерены сделать целым большим направлением работы компании. Непосредственно менеджер по устойчивому развитию появился только в 2022 году и ведёт свою работу параллельно с Добром. При этом за подготовку отчёта по устойчивому развитию отвечают сразу все, кто имеет отношение к ESG. Для стороннего наблюдателя структура немного сумбурная — неясно, кто какие направления курирует и кто у кого находится в подчинении. Возможно, в будущем она изменится.
Департамент социальных проектов в VK существует как отдельный бизнес-юнит, в нём развивается несколько направлений.
Очень важно, чтобы все социальные проекты, которые появляются внутри экосистемы, отвечали социальной стратегии компании и были максимально осмысленными. Мы делимся тем, в чём мы круты — технологии, например, облачные технологии для фондов (Mail.ru Cloud Solutions). В этом плане VK не «грантодающая» компания», – рассказывает Александра Бабкина, директор социальных проектов VK.
Развитие инфраструктурных сервисов для благотворительности Добро.Mail.ru — то, чем в компании очень гордятся. На лендинге представлен список проектов, которые прямо сейчас нуждаются в помощи. Каждый может выбрать подходящий для себя способ делать то самое «добро». Однако за простотой сервиса прячется серьёзная работа, которая не видна пользователю — каждая некоммерческая организация проходит проверку в несколько этапов (репутационную и юридическую, интервью с командой, проверка службой безопасности).
Направление, которое родилось из Добра — это консалтинг. После него был создан корпоративный фонд — «Код добра», который существует для того, чтобы VK мог работать с другими компаниями, принимать пожертвования, распределять их между фондами. Это решение для компаний, которые хотят быть социально ответственными, но не имеют достаточного ресурса проверять некоммерческие организации. Например, Райффайзенбанк уже второй год все непотраченные на корпоративные мероприятия деньги переводит в фонд, а сотрудники сами выбирают, как их распределить.
Инициирование социальных проектов внутри продуктов группы — более камерная и локальная история. Чаще всего это двустороннее движение: департамент социальных проектов применяет технологию для решения социальной проблемы, или же сам продукт находит и предлагает применение технологии.
Гораздо более массовая вещь — экосистемные социальные проекты. В них вовлекается сразу несколько компаний группы VK, и разные команды говорят на одну тему, но теми словами, которые понимает именно их аудитория. За счет эффекта синергии получаются более заметные результаты. Один из таких проектов — день борьбы с кибербуллингом. Отмечать эту дату придумала Александра в 2019 году. Изначально в мероприятиях принимали участия только компании VK, но уже через год дату «признал» Роскомнадзор и поменял свою аватарку на жёлтое сердце, а Департамент Образования в 2021 году провёл большую конференцию для учителей и родителей. К движению начали присоединяться и другие бренды, другие решения, медиа. И всё это было их личной инициативой, утверждают в VK.
О ближайших добрых проектах
ESG — важная тема для внутренних коммуникаций, потому что далеко не все сотрудники VK пока понимают, что это и зачем это нужно, честно признаётся Ксения Топоркова. «Можно сказать, что сейчас обучение ESG в VK — это точечная работа. Но в планах у нас есть выпустить серию прямых эфиров, создать образовательную программу для сотрудников. Первым большим шагом для популяризации ESG-повестки внутри станет выход специальной страницы, посвящённой выходу нашего ESG-отчета».
Также сейчас работа ведётся над доступностью сервисов компании. Это особенно актуально с учетом ухода части адаптированных сервисов с российского рынка. В идеальном мире VK все сервисы доступны для людей с инвалидностью. Это довольно сложный процесс, который сейчас как раз выстраивается в компании: создается план тестирования продукта, продуктологи готовят пользовательский сценарий, который оценивается профильной организацией Everland (инклюзивный социальный предпринимательский проект), VK получает от них список рекомендаций в приоритетности изменений. Самая сложная задача — внедрение. Оно требует внимания разработчиков, а они — самый ценный и самый загруженный ресурс.
Наименее проработанная часть ESG-стратегии VK пока — экология. В холдинге придерживаются мнения, что их подход принесёт больше пользы, если будет основан на экологических коммуникациях, чем на непосредственной реализации «зелёных проектов».
В компании считают, что IT-компании не являются непосредственным загрязнителем, поэтому экологических проектов от них никто не ждёт. Впрочем, это представление в последнее время начинает меняться. Экологи всерьёз озабочены влиянием ЦОДов на климат и потреблением электричества. Уже известно, например, что дата-центры Китая потребляют больше энергии, чем целые крупные страны — Греция или Венгрия. В определённый момент VK придется обратить более пристальное внимание на эту проблему, так как отговорки про «экологические коммуникации более эффективны» просто перестанут работать.
Впрочем, эко-проекты у компании есть: например, в дата-центрах VK используется технология FreeCooling, которая позволяет снизить количество потребляемой электроэнергии для охлаждения. Кроме того, в офисах стоят ящики для сбора пластиковых крышек, батареек и одежды. Но глобальный план по «озеленению» офиса пока только разрабатывается.
Важной частью «G» является гендерный паритет в руководстве компании — соотношение мужчин и женщин. Сейчас у VK его оценить невозможно: после введения санкций раздел с составом совета директоров пропал с сайта. Это вынужденная мера, к которой сейчас прибегают разные компании, но это серьёзный ущерб транспарентности и прозрачности корпоративного управления.
ESG для людей
Сейчас первоочередная задача для VK, как и для большинства компаний выпускающих нефинансовую отчётность, — подготовить отчёт по устойчивому развитию — это документ, рассказывающий обо всех ESG-инициативах за минувший год, который составляют по специальному международному стандарту, чтобы информация в нем была выверена и сравнима с конкурентами. Отчёт будет «понятный, системный, наполненный информацией об инициативах и результатах, которая поможет понять цели VK в области ESG и способы взаимодействия со стейкхолдерами». Кодовое название отчёта — «ESG для людей».
«На самом деле, вовлечение аудитории и коммуникация с ней – это очень важная составляющая каждого нашего проекта, мы об этом думаем всегда. Для нас это инструмент для изменений. Мы всегда стараемся брать сложные темы и влиять на их восприятие, на активность аудиторий для положительной динамики», – делится Александра. «Например, мы проводили большую информационную кампанию о помощи взрослым, основанную на исследовании. Если в 2015 году вообще невозможно было объяснить пользователю, зачем нужна такая помощь, то сейчас сбор «на взрослых» на втором месте сразу после детей. Это серьёзный сдвиг».
В прошлом году VK запустил серию информационных кампаний «Надо поговорить». Цель — научиться обсуждать вместе с обществом темы, на которые говорить неудобно, неловко. Одну из первых кампаний сделали о перинатальных потерях. Результат уже был достигнут на этапе исследования по осведомлённости о проблеме — 30 % респондентов узнали о существовании проблемы прямо из него. Целью кампании было собрать пожертвования в фонд «Свет в руках», но немаловажно, что люди об этом заговорили, появились и другие проекты на эту тему.
Подобные крупные коммуникационные кампании в VK готовятся так: «Начинается всё с глубокого разговора с благотворительной организацией — они для нас источник экспертизы. Далее Research Mail.ru помогают нам с количественным исследованием (опросы среди пользователей социальных сетей), а наша юзабилити лаборатория – с качественным. Получив цифры, мы готовим месседжи, накладываем их на аудитории. Одновременно собирается пул информационных партнёров, готовых поддерживать проект уже на стадии исследования. Ещё у нас был опыт привлечения современного искусства к кампании — плейбек театр. Это очень сильно», - рассказывает Александра.
Пока у ESG-функции в VK нет специальных KPI, рассказывают в компании. И это не только серьёзно облегчает работу, но и даёт стимул придумывать новое. «Конечно, мы следим за охватами и количеством привлечённых партнеров, но не всегда влияние на какую-то проблему можно оценить цифрами. Внимание со стороны общества и государства, качество разговора, влияние на повестку в целом — всё это очень важно», – говорит Александра. «Но когда при взаимодействии с фондами и НКО видишь конкретный результат, когда внутри компании появляются инициативы, когда сотрудники сами являются амбассадорами проектов, развеивают мифы, передают знания — это самый лучший источник вдохновения, очень важный kpi».
Несмотря на массу проектов и долгую благотворительную историю, VK пока только в начале пути к ESG-трансформации. Но уже сейчас компания планирует несколько крупных проектов: адаптивные сервисы для людей с ОВЗ, «зелёный» офис, новый энергоэффективный ЦОД, а также в скором времени выпуск ESG отчёта на русском языке, чтобы привлечь больше внимания внутри страны. Обстоятельства сегодняшнего дня привели к тому, что Россия имеет минимально возможный страновой ESG-рейтинг, а российские компании исключены из региональных индексов устойчивого развития. Хочется верить, что история ESG не закончилась и крупные компании продолжат развивать направления добра.
Читать первым в Telegram-канале «Код Дурова»
