Интервью с продакт-менеджером AdGram.io: о росте Telegram, деньгах и брендах

Герой нашего интервью — Александр Гончаренко, продакт-менеджер AdGram, популярной рекламной платформы в Telegram. Мы поговорили с ним о рынке рекламы в мессенджере, темпах развития и перспективах дальнейшего роста платформы.

— Расскажите немного о себе. Кто вы и когда к вам пришла идея создать AdGram?

— Меня зовут Александр Гончаренко, я продакт-менеджер AdGram. До работы в AdGram я прошел путь от нефтянки до госзакупок, а затем эволюционно как-то попробовал себя в айти и остался тут на последние 5 лет. Одно время даже собирал кастомные мотоциклы, но это отдельная история...

Идея создания AdGram окончательно выкристаллизовалась после проведения серии рекламных кампаний в Telegram с большим бюджетом: я набил все шишки, которые можно набить. Контроль выхода поста в оговоренное время, разные платежные системы у всех администраторов каналов; несколько раз посты не вышли (или удалены раньше времени), так как администраторы оказались мошенниками или просто не самыми ответственными людьми. Отдельно стоит отметить и коммуникацию с администраторами — отвечать они могли сутками.

Ну и, пожалуй, сам Telegram пока не анонсировал никаких встроенных инструментов рекламы. Так что текущая модель рекламы в каналах и чатах еще долго останется жизнеспособной. И довольно интересной, ведь рекламный инвентарь в каналах и чатах находится довольно близко к аудитории — прямо в мессенджере. Это то самое уютное место, куда среднестатистический пользователь заходит по 10+ раз в день.

Перспектива в целом очевидна: емкость рынка рекламы в Telegram растет параллельно с пользовательской базой. Рост все-таки неоспорим, особенно после разблокировки Telegram в этом году. Павел Дуров еще в начале лета заявлял о 30 млн пользователей мессенджера в РФ. Это очень солидные цифры, как мне кажется.

— До вас я знал пару бирж, которые продавали рекламу в Telegram. Но никакого доверия к ним не было. Особенно после банкротства биржи Combot Фёдора Скуратова. Чем вы принципиально отличаетесь и почему вам стоит доверять свои каналы?

— Принципиальным отличием, пожалуй, является то, что мы ориентированы, в первую очередь, на рекламодателей, особенно на крупных. Это касается как удобства работы с юридическим лицами, так и предоставления привычных на рынке рекламы типов закупки: оплата за клик (CPC), за 1000 просмотров (СРМ). Ну и статистика по рекламным публикациям тоже собирается полная.

Про администраторов, мы, конечно, тоже не забываем. Для них мы стараемся организовать процесс монетизации аудитории бесшовным и понятным. Для владельцев каналов важным вопросом являются выплаты за размещение рекламы. Здесь мы предоставляем широчайший выбор способов.

У каждого канала есть свой уникальный стиль коммуникации со своей аудиторией, или попросту стиль письма. Мы предоставляем возможность отредактировать изначальный текст от рекламодателя под свой. Рекламодатель в таком случае должен будет согласовать изменения или отказать, если предложенные администраторами правки его не удовлетворят.

«Вопрос доверия и безопасности, кстати, возникает довольно часто. Администраторы настороженно относятся как к авторизации через Telegram, так и к добавлению нашего сервисного бота «админом» в канале»

Это необходимо для того, чтобы добавить канал на платформу, получать заявки на размещение, а также дать возможность опубликовать или запланировать пост через веб-интерфейс.

Нам, конечно, это довольно странно слышать, так как авторизация через Telegram является аналогом авторизации (oAuth) через Google-аккаунт, а для бота требуется установить минимальные права. Думаем, со временем недоверие пропадет.

Если коротко, то процесс выглядит следующим образом: администратор добавляет нашего бота администратором в канал, и затем регистрируется на платформе.

Со стороны рекламодателя процесс выглядит так: пополняется лицевой счет любым удобным способом, создается рекламный креатив (как правило, состоит из текста и картинки/гифки). Затем необходимо выбрать подходящие каналы. В таком случае будет создана приватная рекламная кампания — это означает, что предложение о размещении рекламы придет только тем каналам, которые были выбраны рекламодателем.

Существует еще один формат размещения — публичная рекламная кампания. В этом случае при создании рекламной кампании новое предложение получат все «админы», чьи каналы подходят под фильтры. В таком случае от рекламодателя будет требоваться оценить каналы, которые подали заявки и дать согласие на размещение. Таким образом, можно получить разом много трафика из Telegram-каналов, так как «админы» будут почти сразу размещать пост, а аудитория их каналов сталкиваться с рекламным сообщением.

— Расскажите о статистике AdGram. Сколько каналов подключено за все время, сколько постов опубликовано, сколько денег выплачено.

— За почти ровно год мы собрали более 5500 активных каналов c совокупным потенциальным охватом около 40 млн показов. Каждый день регистрируется в среднем более 15 каналов в день.

— Как вы считаете, почему администратор канала должен прийти к вам, а не продавать рекламу напрямую? И такой же вопрос касательно рекламодателей, почему они должны брать у вас, а не напрямую у администратора?

— Администратор канала/чата увидит в платформе лучший способ монетизации аудитории своего канала/чата. Лучший, потому что большая часть процессов размещения рекламы автоматизирована, и теперь можно тратить меньше времени на поиск рекламодателей вручную или при помощи менеджеров по продаже рекламы.

Также, как говорил ранее, это возможность работы с крупными брендами, для которых очень важна юридическая сторона вопроса (например, создание договоров и ведение отчетности). А запросов от таких рекламодателей, кто хочет разместиться в Telegram, но не готов работать вручную, день ото дня становится все больше.

— У вас уже есть несколько образцовых рекламных кампаний с крупными брендами. Планируете увеличивать их количество в сетке? Сложно ли с ними работать?

— Да, конечно, в планах есть увеличивать количество и качество рекламных офферов в сетке. Мы работаем с крупными агентствами, клиенты которых активно интересуются рекламой в Telegram. Работа с агентствами отличается тем, что агентства и их клиенты хотят получать услугу под ключ: начиная с заключения договора, до разработки креативов и настройки запуска самой кампании.

«Работа с крупняком всегда предполагает какой-то согласовательный процесс. Иногда длительность этого процесса удручает, но, увы, сделать с этим ничего нельзя. Но есть и приятный аспект работы с “крупняком” — бюджеты»

Чаще всего агентства хотят размещаться в конкретных каналах определенной тематики — это требует от нашей команды осуществления подбора и скоринга.

В будущем, очевидно, рекламные агентства самостоятельно будут использовать платформу для размещения в Telegram, что кратно увеличит количество офферов в AdGram.io. Это можно проследить на примере небольших брендов, которые уже сейчас самостоятельно создают рекламные кампании бюджетом от 100ADG до 500ADG, в поисках качественного Telegram трафика.

Кстати, не могу не упомянуть наше AdGram API, которое позволяет экспортировать почти весь функционал платформы на любой внешний фронтенд: от статистики до создания кампаний.

— Расскажите, вы проверяете как-то каналы перед тем, как публиковать их у себя на бирже? На предмет накрученности и т.д.

— На текущий момент мы позволяем зарегистрироваться любому администратору с любым инвентарем — будь то канал с 500 подписчиками или большой канал с 100 000 аудиторией.

В зависимости от цели рекламной кампании, рекламодатель на бирже волен самостоятельно выбрать нужный ему канал — например, иногда для продукта требуется реклама в NSFW контенте.

Борьба с накрутками — это всегда борьба брони и снаряда: на каждую меру по выявлению приходит новая хитроумный способ накрутки.

Сейчас мы также активно работает над системой рейтингов. Каждый канал получит свою оценку от 1 до 10, которая станет примерным ориентиром для начинающих рекламодателей.

— Помечать «накрученные» каналы в теории планируете? Я не про рейтинг, а про отметку. Или, может, вы вообще планируете удалять такие сообщества?

— Сейчас мы без сожаления баним каналы, уличенные в накрутках. В дальнейшем намечается большая чистка от мусорных каналов, которые не проходят по скорингу. Кульминацией этого действа будет введение премодерации, то есть мы перестанем добавлять все подряд каналы + оставим только лучшие.

— Какие у вас планы на ближайшие пару лет? Чего бы вы хотели добиться в Telegram?

– Мы очень внимательно смотрим за развитием рынка рекламы Telegram за рубежом. Русскоязычная аудитория составляет менее 10% от общей, так что истинный потенциал AdGram как продукта раскроется после освоения именно зарубежных рынков. Однако прослеживается определенная особенность Telegram вне СНГ — прирост по скачиваниям ощутимый (Telegram много в каких странах топ по скачиванию), однако каналов пригодных для закупки рекламы не так много, как хотелось бы.

В функциональном плане мы планируем стать платформой которая закрывает все боли рядового администратора канала: от автоматизации ведения канала до его монетизации, с одной стороны, а с другой — предоставить простой и удобный способ рекламодателям и агентствам закупать качественный и высококонверсионный трафик в популярном мессенджере с сравнительно низким «рекламным шумом».

Ну и, конечно, никто не отменял важную миссию просвещения участников рынка: как рекламодателей, так и администраторов. Частенько кажется, что рынок рекламы в Telegram это нецивилизованный «Дикий Запад», а прогресс трудно дается и не проходит без боли. Но он неизбежен....

Видим свой курс на дальнейшее завоевание рынка. Только вперед: как в СНГ, так и в англоязычном сегменте.

Кстати, Telegram набирает мощные позиции в Индии, где им пользуется молодежь и студенты для подготовки к экзаменам (ну и для общения, конечно). Каналы с наибольшим числом подписчиков (около 5 млн.) как раз имеют индийские корни. Они, правда, с пиратским контентом, и, скорее всего, накручены.

— Вы оценили российскую аудиторию Telegram в 10%. Интересно узнать, как вы в таком случае оцениваете этот рынок для вас? Сколько в нем денег и какова ваша доля?

— Задачка по оценке емкости рынка рекламы в Telegram, конечно, не из простых. Буквально недавно публиковалась статистика, в которой говорилось, что рынок рекламных постов в экономических и политических каналах русскоязычного сегмента Telegram оценивается в 1,5 млрд руб в год. Это всего лишь 2 тематики из множества. Так что смело можно умножить данную цифру на х4, а то и х6.

Отдельным сегментом рекламы внутри мессенджера является реклама одних каналов другими, которые закупают рекламу для роста, а крупные каналы для компенсации естественного оттока (отписок). Этот сегмент очень сложно поддается оценке, но по ощущениям занимает до 20-25% от всего объема.

Также была оценка от одной из крупнейшей СРА-сети Admitad, которая оценила объем продаж, совершенных через Telegram в 1 млрд. руб.

«То есть РФ сегмент теоретически можно оценить в 10 млрд. руб. Весь рынок, думаю, можно оценить в 30-50 млрд или $350-400 млн»

Такая оценка, конечно, грубая, тем более появление коммерческого инвентаря (то есть, просто нормальных каналов) запаздывает за РФ.

— Как вы считаете, не готовит ли сейчас Telegram, схожий вашему инструмент. И что вы планируете делать если, скажем, таковой выйдет?

— Команда Telegram давно планирует выпуск инструментов для рекламы, но их пока нет, а рынок есть и развивается. Все-таки у мессенджера не так много способов монетизации, если так подумать: сбор данных (ой), реклама (вайбер), собственный токен (привет SEC), вспомогательные фичи для бизнеса (привет, вацап). Особняком стоит реклама в каналах и чатах. Тут спасибо Telegram API, которое дает такую возможность.