Всё, что нужно знать о рекламе в Telegram — полный разбор

Что произошло?

Спустя 10 месяцев после того, как Павел Дуров объявил о скорой монетизации мессенджера, в Telegram наконец-то запустилась рекламная платформа.

Как будут выглядеть рекламные посты и где они появятся?

Рекламные сообщения будут появляться только в публичных Telegram-каналах, на которые подписаны не менее 1000 человек. Ограничение на одно такое сообщение — 160 символов. Комментариев у них не будет.

Никаких фото и видео, внешние ссылки запрещены. Разрешаются только ссылки на публичные каналы или ботов. При этом нельзя вести пользователя на каналы и боты, которые созданы исключительно для демонстрации объявлений. Кроме того, нельзя обманывать пользователя — рекламировать одно, а вести на другое.

Такой формат в Telegram считают максимально комфортным для пользователя.

Пользователь будет видеть рекламу только после прочтения всех новых сообщений в канале последним постом. Наглядно посмотреть на то, как это будет выглядеть, можно в официальном скринкасте:

При этом если пользователь прочитал все сообщения, и тут же на канале вышел новый пост, то он увидит рекламу только после свайпа, который используется для быстрого перехода к другому непрочитанному каналу. Об этом в своём канале сообщил Георгий Лобушкин. Администраторы и владельцы будут видеть рекламные посты в своих каналах так же, как и пользователи.

В списке чатов, личных беседах или группах реклама показываться не будет.

Как будет осуществляться таргетинг? Telegram будет собирать данные?

Нет. Таргетинг рекламы будет осуществляться исключительно на основе тематики каналов, в котором она будет показываться. Тематика будет определяться автоматически на основе нейронной сети. Никакие данные пользователей собираться и анализироваться в рекламных и иных других целях не будут. В мессенджере отмечают, что каждый пользователь, просматривающий определённый канал, будет видеть одни и те же рекламные сообщения.

Рекламодатели смогут выбрать:

• язык целевых каналов;
• тематику целевых каналов;
• тематику каналов, которую хотелось бы исключить;
• конкретные каналы, которые можно добавить в дополнение к выбранным темам;
• конкретные каналы, которые хотелось бы исключить.

При этом, как пишет Telegram, изменить целевые параметры после создания объявления будет уже нельзя. Также мессенджер не будет отслеживать факт нажатия пользователя на рекламное сообщение и, как отмечалось ранее, не позволит вставлять внешние ссылки, чтобы третьи стороны не могли следить за пользователями.

В команде мессенджера уверены, что такой подход позволит компаниям показывать точную и эффективную рекламу, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей.

Будут ли владельцы каналов получать доход от показываемой официальной рекламы?

В первое время — нет. По крайней мере, пока рекламная функциональность находится в тестовом режиме. При этом мессенджер обещает, что платформа начнёт делиться доходом с владельцами каналов, как только выйдет из теста, а сам Telegram — на самоокупаемость.

Запретит ли Telegram самостоятельно продавать рекламу, как это происходит сейчас?

Нет. Источник, близкий к Telegram, сообщил «Коду Дурова», что мессенджер не будет ограничивать прямые продажи рекламы. Как и прежде, владельцы каналов смогут размещать рекламные посты привычным способом.

Какой порог входа и с чем он связан?

Большой. Очень большой. Начать рекламную кампанию в Telegram можно только после пополнения баланса на €2 млн. При этом €1 млн мессенджер позволит израсходовать на рекламу, а ещё €1 млн будет заморожен в качестве депозита.

В случае, если контракт между рекламодателем и Telegram будет расторгнут, и на этот момент рекламодатель не успеет потратить на рекламу €10 млн за последние 12 месяцев, то депозит в €1 млн забирает себе Telegram. А если успеет — то мессенджер его вернёт.

Оплата происходит за 1000 показов, минимальная стоимость за них — €2. Решение о том, чья реклама будет показываться в том или ином канале, будет приниматься на основе аукциона — кто предложит цену выше, тот и получит рекламное место в конкретный момент времени.

С чем связан такой высокий порог входа? Наиболее ёмкое предположение высказал Никита Лихачёв, директор по стратегическим коммуникациям рекламных технологий VK. По его мнению, Telegram в первую очередь хочет привлечь крупные рекламные агентства, которые могут себе позволить столь крупное пополнение рекламного кабинета. А уже затем их руками приводить клиентов с более низкими чеками:

Агентство стабильно работает с рекламой — оно не перестанет пользоваться платформой и нести на неё деньги из-за того, что у кого-то из клиентов сгорел бизнес: оно найдёт другого клиента, — пояснил Лихачёв.

Никита добавил, что такой подход позволит Telegram:

• в целом «не уронить» качество контента;
• привлечь основные деньги в моменте;
• прогнозировать выручку.

Источник, близкий к Telegram, сообщил по этому поводу The Bell, что платформа запускается в тестовом режиме, а мессенджер хочет обеспечить «реально качественную рекламу».

Неужели у Telegram найдутся такие рекламодатели?

Уже нашлись. Одним из первых агентств, выразившим готовность работать с Telegram, стало Magnetto.pro. В комментарии The Bell представители компании заявили, что готовы тестировать платформу и пользоваться ей. В агентстве полагают, что она может оказаться хорошим инструментом, в том числе потому, что короткие текстовые сообщения не подвержены баннерной слепоте.

По данным канала «Телеграм-маркетинг», который ведёт Фёдор Скуратов, сооснователь сервиса Combot, «ряд заявок уже продан».

Как жёстко будет модерироваться реклама?

Telegram уже огласил широкий список тем, связанный с которыми контент рекламировать на платформе будет нельзя.

Помимо традиционных запретов на рекламу шокирующего, сексуального, вводящего в заблуждение (кликбейт, скам, и нереалистичные обещания) и пиратского контента, а также наркотиков, оружия, табака, алкоголя, азартных игр, незаконных вещей или чего-то сомнительной законности, в рекламных правилах мессенджера можно найти и несколько других любопытных запретов.

Например, в Telegram запрещена политическая реклама, продвигающая или наоборот критикующая политические кампании, выборы, партии, движения или отдельных кандидатов. Не допускаются также отсылки к личности и предпочтениям (вроде «мы знаем, что ваша семья предпочитает Telegram»).

Вместе с тем в один список запрещённых к рекламе продуктов наряду с наркотиками, алкоголем и табаком попал фаст-фуд, включая сети быстрого питания, доставку пиццы и подобное. На это обратил внимание глава SMM и PR в Burger King Россия Андрей Фрольченков. По версии Георгия Лобушкина, фастфуд не угодил Telegram «соотношением БЖУ».