Рынок Telegram Ads в 2024: чего ожидать?

Что же ждёт рынок Telegram Ads и какое влияние он окажет на весь медиаландшафт? На эти вопросы в колонке для «Кода Дурова» отвечает Линар Сангатуллин, руководитель направления Telegram Ads в Magnetto.pro.

Весной 2022 года в России был введен запрет на использование большинства зарубежных соцсетей. Кроме того, ушла крупнейшая рекламная сеть Google Ads, трафик из которой приносил огромную долю выручки многим российским бизнесам.

За два года отечественный рекламный рынок сумел адаптироваться к новым реалиями. И как один из ключевых игроков в этом контексте выделился Telegram. Мессенджер компенсировал пробел, образовавшийся после блокировки. А уже в 2024 году вошел в топ-три сервиса по ежедневному количеству аудитории (по данным Билайн, Мегафон и МТС).

Мы и без иностранных соцсетей справляемся

Если ещё два года назад рекламный рынок РФ очень сильно трясло, а многие рекламодатели находились в состоянии откровенной паники, то сегодня ситуация в корне изменилась.

Миллионы российских пользователей активно «перетекают» из ушедших соцсетей. Как говорят данные от Mediascope, особенно выигрывает Telegram. Для сравнения: в феврале 2024 посещаемость Telegram достигла 59,9 млн человек в день, что в 2,2 раза больше, чем в феврале 2022.

Актуальное состояние и тенденции рынка рекламы Telegram Ads

Что мы наблюдаем сейчас: рынок Telegram Ads эволюционирует с космической скоростью. С момента запуска платформа пополнилась полезными и даже уникальными обновлениями.

Вот наиболее интересные из них.

• Порог входа на платформу снизился с €3000 до €1500. Причем это единоразовый платёж. После его внесения пополнять рекламный кабинет можно на любую сумму.
• Внешние ссылки. Раньше в Telegram можно было рекламировать только каналы и боты, которые созданы внутри самого мессенджера. Но в 2023 году стало возможно вести аудиторию на внешние лендинги и приложения. Это позволило создавать новые форматы воронок и упростило пользовательский путь.
• В Telegram добавили «сторис». Причём не только для личных аккаунтов пользователей, но и для каналов, и для групп.
• Были добавлены розыгрыши. Они позволяют дарить подписчиками Premium-подписку в Telegram вместе с любыми другими подарками.
• Появился более гибкий таргетинг. Например, по устройствам, гео, городам, интересам, аудитории определенных каналов и даже по номеру телефона, хотя этой возможностью нужно пользоваться осторожно.
• Минимальная ставка CPM уменьшилась с €2 до €1,5.
• Была введена возможность установить дневной лимит расхода на объявления.

И, стоит заметить, это только малая часть всех изменений в Telegram. На самом деле, их гораздо больше.

По состоянию на 2024 год, Telegram стал одним из самых популярных в мире приложений для общения. А после введения рекламы и подписки Telegram Premium платформа стала приносить сотни миллионов долларов дохода, об этом заявил в своем в недавнем интервью Павел Дуров. Также Павел упомянул, что от потенциальных инвесторов уже есть предложения на сумму более 30 миллиардов долларов. По его словам, оценка включает в себя и глобальные технологические фонды, но продажа Telegram не рассматривается, и возможно лишь первичное размещение акций.

И одно из главных долгосрочных изменений Telegram — ориентир именно на бизнес. Например, сейчас (март 2024) появились бизнес-аккаунты. Это позволяет компаниям общаться напрямую с клиентами, используя такие инструменты, как рассылки сообщений, продвижение товаров или услуг, отправка автоматических сообщений.

Всё это ведет к тому, что в Telegram заходит всё больше бизнесов из самых разных сфер: инвестиции, образование, брендовые товары премиум-сегмента, маркетплейсы, службы доставки.

А вот ниши, которые пока плюс-минус свободны — это eCom, региональный бизнес, туризм, продукты питания, доставка, блогинг.

Пожалуй, основная тенденция рынка Telegram Ads сегодня — это стремление переформатироваться от медийной модели в перформанс. То есть всё больше рекламодателей хотят получать лиды в режиме «здесь и сейчас». На данный момент инструментарий Telegram и его пользователи к этому не готовы, но я уверен, что со временем ситуация изменится.

Перспективы развития Telegram на 2024–2025 годы

Как видите, в данный момент Telegram и Telegram Ads формируются и меняются очень быстро. Команда платформы изучает потребности пользователей и рекламодателей и отталкивается от этого, чтобы предоставлять актуальные инструменты.

Я полагаю, что в ближайшие несколько лет такая динамика сохранится. На основе того, что сейчас важно рынку, можно сделать вывод, что Telegram сфокусируется на следующих направлениях.

• Внедрение динамических параметров для UTM-меток, что позволит точнее отслеживать источники трафика.
• Расширение статистики по источникам перехода, чтобы рекламодатели могли глубже анализировать эффективность своих кампаний.
• Разработка инструментов для A/B-тестирования, которые облегчат оптимизацию креативов и в целом воронок.
• Расширение API-инструментария для интеграции с внешними сервисами и автоматизации процессов.

Важную роль в развитии Telegram играет введение монетизации, которое произошло в марте 2024. Да, это касается только международного рынка, не затрагивая РФ, но это важный показатель того, что Telegram стремительно масштабируется.

Полагаю, что в будущем Telegram может внедрить новые форматы монетизации именно для российского рынка, а также — возможности для поддержки авторов, включая нативную рекламу и бонусы для каналов, привлекающих трафик через рекламу на платформе.

Кстати говоря, по итогам семи месяцев тестирования рекламной монетизации Telegram-каналов через Яндекс были получены следующие результаты.

• Рекламные выплаты партнерам составили 275 млн рублей (45% от общей рекламной выручки).
• Общая рекламная выручка достигла 611 млн рублей, а это менее 0,2% от выручки Яндекса.
• Всего в рекламной сети участвовало 4500 каналов.

Примерные доходы каналов составили:

• ₽36 000 в месяц (аудитория 2 000 человек).
• ₽117 000 в месяц (аудитория 13 000 человек).

Также можно полагать, что изменится подход к посевам. Не исключено, что они будут размещаться в формате «рекламы между постами» и включать визуальные элементы.

Есть вероятность, что изменится и сам формат ведения каналов. Telegram может предложить дополнительные инструменты и возможности для управления контентом и аудиторией. Например, расширенные аналитические данные или инструменты для создания интерактивного контента.

Также я бы ожидал повышенной персонализации и адаптации, то есть неких алгоритмов, которые позволят пользователям получать более персонализированный контент в соответствии с их предпочтениями и интересами.

Потенциальные риски рынка Telegram Ads

Главный риск, который я бы рассматривал в перспективе ближайших 2–5 лет — перенасыщение рынка рекламой.

Есть вероятность, что понизится кликабельность объявлений (CTR). С ростом числа креативов, которые пользователи видят каждый день, реакция на них может стать менее активной. Да, сейчас средний CTR в Telegram превышает показатели ВКонтакте и Яндекс Директа, однако ситуация может измениться при дальнейшем увеличении рекламного трафика. Скорее всего, Telegram придется внедрять новые инструменты для его привлечения.

Ещё один риск — критическая масса каналов на одного пользователя, то есть люди будут меньше подписываться на каналы. Это может негативно отразиться на таких KPI, как количество подписок и вовлеченность аудитории. Возможно, для решения этой проблемы будет модернизироваться интерфейс Telegram, чтобы пользователям было удобно ориентироваться в каналах.

Если креативы в Telegram Ads будут долгое время оставаться в текущем формате, станет сложнее привлекать крупные бренды. То есть появляется необходимость модернизировать визуальный вид креативов: добавить изображения, расширить символьный лимит и так далее.

На данный момент в Telegram нет возможности контролировать трафик из посевов, что может создать проблемы для рекламодателей. Как я уже сказал выше, платформа может ввести дополнительные инструменты аналитики и контроля в данном направлении.

Выводы

На сегодня Telegram является действительно сильным инструментом для привлечения трафика. Посещаемость мессенджера бьёт рекорды, аудитория активно реагирует на рекламу, к тому же регулярно появляются действительно полезные инструменты для рекламодателей.

Всё это позитивно отражается на рынке и открывает хорошие перспективы на данный момент. Но если смотреть на развитие Telegram Ads в разрезе пяти лет, то появляются риски перенасыщения рынка и выгорания аудитории.

Если команда платформы продолжит так же внимательно и вдумчиво вводить новые инструменты и экспериментировать с форматами контента и рекламы, то эти риски, скорее всего, существенно сократятся.