Как изменение конфиденциальности Apple ударит по рекламному бизнесу Facebook

Эксперты рекламной индустрии ожидают глобальное изменение на рынке рекламы в социальных сетях после внедрения изменений конфиденциальности компанией Apple. Пересказываем материал The Wall Street Journal.

В начале 2021 года ожидается обновление iOS 14.5, которое принесёт пользователям возможность управлять отслеживанием в приложениях. Как считают аналитики, это приведёт к тому, что огромный рекламный бизнес Facebook, работающий благодаря масштабному сбору данных, потеряет львиную долю прибыли:

Предоставление пользователям выбирать какие именно данные позволять приложению собирать, а какие нет, — станет обязательным требованием системы. При этом, уже сейчас на странице приложения в App Store можно посмотреть, какую информацию оно собирает.

Как заявила Apple, это сделано исключительно в интересах пользователей, однако в Faceboоk посчитали, что производитель тем самым пытается отвлечь общественность от своих собственных проблем с конфиденциальностью. Компания Цукерберга также обвинила Apple в использовании своего доминирующего положения на рынке, чтобы отдавать предпочтение собственному сбору информации, пока их конкуренты не могут использовать те же данные:

Выяснилось также, что кроме Facebook, новая политика Apple затронет и более мелких разработчиков. Многие приложения также зависят от целевой рекламы, которая позволяет им увеличить количество загрузок. Например, сервис для знакомств Bumble посчитал грядущее изменение Apple фактором риска для заявки на первичное публичное размещение акций. Компания прогнозирует, что менее 20% пользователей предпочтут оставить включённым отслеживание.

Ограничения Apple также нанесут удар по возможности Facebook проявить эффективность работы рекламной платформы. Обычно компания предоставляет рекламодателям такие показатели, как количество людей, просмотревших рекламу на прошлой неделе, и купивших рекламируемый продукт. Чтобы предоставлять эти данные, корпорация полагалась на идентификатор Apple, получая эту информацию на мобильных устройствах iOS, на которые приходится значительная часть активности в Facebook. По данным Statista, среди пользователей смартфонов в США в 2020 году 45,3% использовали iPhone.

Кроме того, сила бизнеса социальной сети заключается в сборе данных из мобильных приложений: что люди выполняют в них, что ищут, что покупают и многое другое. Как сообщают аналитические компании, по состоянию на декабрь 2020 года более 85000 приложений для iOS установили код Facebook, передающий эти данные компании.

Так как изменения политики Apple принесут с собой запросы на разрешение отслеживания активности пользователя в каждом отдельно взятом мобильном приложении, в том числе и использующих триггеры Facebook, рекламная платформа корпорации Марка Цукерберга потенциально может перестать получать от них эти данные. Тем самым, компания не сможет эффективно настроить таргетинг своих объявлений. Кроме того, это изменение также усложнит для рекламодателей измерение прибыли, которую они получают от размещаемой на Facebook рекламы.

На прошлой неделе Марк Цукерберг обвинил Apple в том, что компания стремится использовать свое доминирующее положение на платформе, чтобы вмешиваться в работу других приложений:

В ответ на это, Тим Кук осудил «теории заговора, основанные на алгоритмах» и связал недавние социальные волнения с аргументом о том, что инструменты отслеживания приложений превращают потребителей в рекламные продукты:

Пока точно неизвестно, насколько сильно эти изменения повлияют на рекламный бизнес Facebook, который в прошлом году принёс компании $86 млрд дохода. Разные аналитики приводят свои собственные данные.

Консультант по маркетинговой стратегии Эрик Сеуферт, изучавший бизнес Facebook, сообщил о снижении выручки на 7% во втором квартале, поскольку цены на рекламу снизятся в результате изменений Apple. А другой аналитик, Мадан Бхарадвадж, технический директор и соучредитель компании Measured, занимающейся маркетинговыми измерениями, считает, что в результате этого изменения Facebook сможет рассчитывать только на 50% от текущего количества продаж.

Тем не менее, в самой корпорации ожидают стабильную выручку ещё в течение двух следующих кварталов.

_{Заглавная фотография: Гор Хачатрян / Код Дурова}