Пять причин попробовать Apple Search Ads для продвижения своего iOS-приложения

В апреле этого года в списке стран для рекламодателей Apple Search Ads наконец-то стала доступна Россия. Это значит, что у разработчиков появилась возможность рекламировать приложения российским пользователям прямо внутри App Store. А у пользователей из России, в свою очередь, в магазине приложений появилась реклама — теперь первую строку выдачи при поиске занимают рекламируемые приложения с соответствующей пометкой.

Нас читает большое количество разработчиков, поэтому мы решили на страницах KOD.RU рассказать подробнее об Apple Search Ads и, возможно, открыть кому-то путь к большему количеству пользователей. В этом материале вас ждут не только пять причин его попробовать, но и комментарии разработчиков, которые активно работают с этим каналом привлечения. Так что будет интересно, поехали!

Первая строка — это прямой доступ к целевой и качественной аудитории, а также защита от конкурентов

Очевидно, что при поиске приложения в App Store наибольшее внимание пользователей привлекает первая строка. И Apple Search Ads как раз предлагает на этом месте оказаться.

По данным Apple, 70% пользователей находят нужные им приложения именно через встроенный в App Store поиск. Соответственно, реклама в поиске — это один из самых эффективных каналов в плане конверсии, так как пользователь ищет, как правило, уже с намерением скачать то или иное приложение.

Анна Кольцова, директор по маркетингу мобильных продуктов ABBYY, в беседе с KOD.RU назвала это преимущество в числе главных при работе с Apple Search Ads:

Реклама показывается в верхней строке поисковой выдачи App Store. Объявление почти не отличается от других позиций, что дает высокую конверсию из просмотра в «инсталл». Это важно, поскольку около 65% установок приложений приходит из поиска.

Вместе с тем Анна отмечает, что Apple Search Ads дает качественный трафик:

Пользователи, которые приходят из Apple Search Ads, интересуются нашими или похожими приложениями. Поэтому они показывают процент конверсии в установку или покупку, сравнимый с органическим трафиком.

Андрей Молчанов, руководитель компании-разработчика приложения «Мо: Медитация и Сон», в беседе с KOD.RU рассказал об еще одном важном преимуществе первой строки в Apple Search Ads, которое касается новичков:

Появление такой рекламы снижает важность органических позиций — у новичков появляется больше путей для роста. Так, если раньше, заняв позиции по определенным ключам, приложение могло вечно получать бесплатный трафик, то теперь значимость этого снижается в какой-то мере.

Наконец, нахождение на первой строчке в поисковой выдаче внутри App Store позволяет минимизировать возможный отток пользователей к конкурентам. Search-Ads-консультант и сооснователь компании Angle Connect Михаил Шубин отмечает, что согласно исследованию ASOdesk, от 45% до 95% поисковых запросов в App Store по всем субкатегориям приложений (кроме «Casino» и «Radio and TV») — брендовые.

При этом, Apple Search Ads в ряде случаев позволяет рекламироваться по брендовым «ключам» конкурентов, а конкуренты, в свою очередь, могут показываться по вашим брендовым запросам. Поэтому, чтобы минимизировать влияние конкурентов и отток пользователей к ним, Михаил рекомендует занимать рекламное объявление своим приложением несмотря на то, что это может привести к частичной каннибализации органического поискового трафика.

Впрочем, вопрос каннибализации — это извечная причина споров между маркетологами. Например, Анна Кольцова рекомендует ее избегать:

Отслеживайте, по каким позициям вы находитесь на первых местах в результатах поиска, чтобы избежать каннибализации трафика, когда из-за неверного распределения ключей вы зря тратите рекламные деньги.

Так как мы в KOD.RU далеко не маркетологи, то ни на чью сторону в этом споре стать не можем. Тем более, у каждого из разработчиков свое понимание того, что им важнее в тот или иной момент, а также разные цели в рекламных кампаниях — кто-то не прочь потратить часть бюджета на защиту от конкурентов, а кому-то приоритетнее сэкономить на тех ключевых запросах, по которым приложение и так находится в топе. Главное, иметь в виду, что такая возможность благодаря Apple Search Ads имеется, а уж использовать ее или нет, каждый решит сам для себя.

Низкая стоимость привлечения, высокая конверсия и большой трафик

Разработчики, работающие с Apple Search Ads, часто сходятся во мнении, что стоимость привлечения пользователя через Apple Search Ads заметно ниже, чем с использованием других рекламных каналов. При этом конверсия из кликов в установку находится на высоком уровне.

По словам Анны Кольцовой, в случае с приложениями ABBYY Business Card Reader, FineScanner AI и TextGrabber стоимость установки приложения на 70% ниже, чем в других рекламных каналах.

Владимир Солосин, руководитель группы продвижения на международном рынке сервиса Yandex.Taxi, также рассказал KOD.RU о положительном опыте работы с Apple Search Ads:

Мы начали первые размещения с запуска нескольких кампаний на новых рынках, речь шла о продвижении за пределами России. По итогам первых пилотов оказалось, что более 20% от общего количества новых пользователей в ходе тех кампаний было привлечено благодаря Apple Search Ads. Цена за конверсию на Apple Search Ads ниже по сравнению с другими платформами, при этом коэффициент конверсии в несколько раз выше по сравнению с другими платными каналами.

Матвей Кондаков, руководитель компании-разработчика приложения Tappsk, в беседе с KOD.RU рассказал, что для его проекта Apple Search Ads занимает второе место по эффективности после Facebook/Instagram, но все равно имеет одно преимущество:

В наших каналах привлечения Search Ads занимает второе место между Facebook/Instagram (1-e) и органическим трафиком (3-е).

У Facebook и Apple Search Ads одинаковая стоимость привлечения, у первого выше конверсия в покупку, но он имеет свойство периодически выгорать. У Apple Search Ads такого нет, каждый день мы получаем приблизительно одинаковое количество «инсталлов».

В тоже время относительно «органики» конверсии выше, так как мы имеем возможность смотреть когорты по каждому отдельному ключевику.

Михаил Шубин отмечает, что стоимость привлечения пользователя коренным образом зависит от текущей конъюнктуры по конкретной поисковой фразе, стране, приложению, профилю аудитории. В беседе с KOD.RU он добавил, что среди его клиентов были и те, кому в других каналах удавалось привлекать пользователей дешевле, чем через Apple Search Ads. Но если смотреть на этот вопрос глобально, то для большинства разработчиков платформа Apple показывает высокую эффективность.

Михаил не публикует конкретных данных по приложениям, с которыми сам работает, зато приводит любопытную сводную статистику из отчета SearchAdsHQ по средней стоимости установок по разным странам и категориям. Благодаря этим данным вы можете примерно понять, каких сумм за клик или инсталл можно ожидать:

Что касается суммарного объема трафика, то Apple Search Ads удается конкурировать на этом поле с Facebook Ads и Google Ads, несмотря на то, что указанные платформы позволяют «ловить» пользователей в гораздо более широком спектре сценариев.

Эффективность Apple Search Ads с точки зрения ROI подтверждают данные Singular ROI Index, аналитики которого называют платформу Apple обязательной для маркетологов наряду с площадками от Google и Facebook. По итогам 2019 года, Apple Search Ads занял первую строчку для неигровых приложений и четвертое место для игр:

Сама Apple на официальной страничке Apple Search Ads заявляет о среднем показателе конверсии из клика в инсталл около 50%, однако стоить иметь в виду характер поискового запроса. В случае с конкретными и брендовыми запросами он может быть выше, а в случае с общими — несколько ниже. Однако очевидно, Apple Search Ads — это эффективный, а потому и очень популярный на Западе инструмент, теперь снова ставший доступным и в российском App Store.

Расширенный инструментарий для аналитики

Помимо главной возможности привлекать новых пользователей, Apple Search Ads также предлагает ряд полезных аналитических данных и инструментов, которые вне платформы получить или слишком трудно, или в принципе невозможно.

В Apple Search Ads мы находим новые поисковые запросы, видим, по каким ключевым словам нас ищут, отслеживаем результаты отдельных ключей. Для нас это один из инструментов ASO (поисковой оптимизации в магазинах приложений). Еще одна полезная функция — Creative sets. С ее помощью удобно проводить AB-тесты скриншотов — рассказала Анна Кольцова.

Платформа Apple Search Ads умеет как сама предлагать удачные поисковые «ключи», так и показывать реальные запросы пользователей, по которым они кликают на ваше приложение, причем оценка популярности доступна по каждой фразе.

Александр Ильинский, руководитель компании-разработчика приложения «Simple: Трекер Голодания» рассказал нам о том, что разобраться с Apple Search Ads в целом не сложно:

Важное преимущество Apple Search Ads — крайне простой доступ к рекламному инвентарю, что позволяет получить первых пользователей даже без глубоких знаний в привлечении трафика. А возможность видеть статистику по поисковым запросам дает важные инсайты про то, какой аудитории продукт наиболее интересен.

Кроме того, Александр упомянул о другой важной фишке платформы:

В отличие от многих других каналов привлечения трафика, ASA предоставляет данные по количеству установок пользователями, отключившими трекинг рекламы на своих устройствах (LAT on/off - limited ad tracking). Такие пользователи не учитываются в системах аттрибуции, но в интерфейсе ASA данные по ним доступны, что дает возможность корректно рассчитывать окупаемость трафика.

В целом набор метрик внутри Apple Search Ads включает в себя аналитику не только по каждому «ключу», но и по сегментам аудитории, странам, текущей геопозиции, времени показа объявления и так далее.

Михаил Шубин считает, что благодаря этому Apple Search Ads можно использовать не столько отдельно от ASO, а сколько с ним в синергии:

Apple Search Ads — бесценный источник данных для ASO: сами ключевые фразы из рекомендаций и Search Terms, а также данные по конверсиям в разрезе всех ключевых фраз. ASO-оптимизация предполагает работу с метаданными приложения: ключевые слова, название, подзаголовок, по некоторым отзывам также и описание. И это может служить одним из факторов релевантности для Apple Search Ads. Поэтому бывает удобно развивать закупки Apple Search Ads и ASO в комплексе.

Apple Search Ads Basic — автопилот в продвижении от Apple

Apple Search Ads предоставляет два варианта работы с платформой: Advanced и Basic. Первый вариант предлагает детальную настройку рекламных кампаний и рассчитан на тех разработчиков, которые уже разбираются в нюансах продвижения или имеют в штате маркетолога. Однако вместе с тем существуют и второй вариант, для которого не нужно быть экспертом и ориентироваться в маркетинговых терминах и нюансах.

Apple Search Ads Basic позволяет лишь заполнить базовую информацию о приложении, странах, в которых планируется его продвигать, и указать свой месячный бюджет. Платформа сама создаст объявление и начнет показывать его релевантной аудитории, при этом оплата будет осуществляться только за факт установки приложения (в случае с Advanced оплачиваются клики, но есть опциональная возможность ограничить стоимость «инсталла», указав необязательный параметр CPA Goal).

Apple заявляет, что для отслеживания показателей эффективности на панели быстрого просмотра потребуется лишь несколько минут в месяц, а приостановить продвижение или скорректировать бюджет можно в любой момент. Единственное ограничение Basic — это бюджет не более $10 000 за приложение в месяц.

Таким образом, Apple Search Ads Basic подойдет небольшим разработчикам, которые пока не имеют маркетолога и кому не хватает времени, чтобы разобраться в нюансах платформы.

В беседе с KOD.RU Михаил Шубин подтвердил, что это действительно неплохой, вполне рабочий и минималистичный инструмент, настройка и последующее ведение которого не отнимает много времени. Да, с одной стороны, он не предлагает такого количества данных, метрик и параметров как Advanced, однако тем, кто как раз хочет затратить минимум ресурсов на продвижение, именно это и нужно. С этого вполне можно начать использование Apple Search Ads, однако впоследствии Михаил все же рекомендует разобраться и с Advanced-версией платформы — из-за потенциально большей эффективности и расширенных возможностей аналитики.

Широкий набор стратегий использования платформы

В каких случаях может быть полезен Apple Search Ads? Михаил Шубин составил список из 11 стратегий использования платформы:

Discovery. Цель — найти новые, ранее неизвестные поисковые фразы, релевантные приложению.

Probing (Test). Тестируем конверсии по каждой ключевой фразе на не слишком высоких ставках и небольших бюджетах. Цель — определить LTV и ROI по конкретной фразе в конкретной стране для конкретного профиля аудитории.

User Acquisition (Scale). На этом этапе, уже зная как «перформит» ключевая фраза, можем повышать ставки и расширять бюджеты. Цель – максимальный объём при соблюдении заданных KPI, например, по окупаемости.

Brand Defense. Цель — максимально защитить собственные поисковые запросы от показов других приложений.

Trending Keywords. Эта стратегия предполагает, что мы используем ключевые фразы, которые сейчас стали популярны, чтобы привлечь по ним хороший объём целевого трафика.

Creative Sets: Targeted Messaging. Используем наборы скриншотов (Creative Sets), специально заточенные под определённые поисковые фразы. Это работает, когда у продукта есть несколько сценариев использования. C помощью Creative Sets можно сформировать набор скриншотов под конкретный сценарий с характерными для него поисковыми фразами. Он должен показать более высокую конверсию.

Creative Sets: Screenshots Testing. Сравнительное тестирование наборов скриншотов.

Reengament & Cross-promo. Возврат пользователей в приложение и кросс-продвижение. Такие возможности есть благодаря специальной настройке групп объявлений — реклама на тех пользователей, которые ранее скачивали это приложение или другие приложения разработчика.

Organic Rankings Influence. Цель – поднять приложение в органической поисковой выдаче. Не стоит рассчитывать на быстрый прямой эффект по конкретной поисковой фразе. Здесь работает долгосрочный эффект: Привлечение значительного количества целевых пользователей из Apple Search Ads может положительно повлиять на средние показатели конверсии и вовлечённости пользователей. В итоге это может привести к росту приложения в органической выдаче по основным поисковым фразам как более зрелого продукта с большой лояльной аудиторией.

Pre-orders. Apple Search Ads позволяет запускать рекламу на приложения, которые ещё не опубликованы, а находятся на стадии предзаказа. Это позволяет разработчикам снять ключевые метрики по поисковому трафику, определить релевантные фразы и точки возможного роста ещё до запуска приложения в продажу.

В своей публикации на vc.ru Михаил оставил 11-ю стратегию в качестве загадки, но ее так никто и не угадал, поэтому мы попросили его поделиться отгадкой с нами:

Competitor brands. Противоположная Brand Defense стратегия, цель которой рекламироваться тем пользователям, которые ищут приложения конкурентов.

По его словам, это довольно распространенная стратегия, которую с некоторыми ограничениями, но все же позволяет реализовывать Apple Search Ads.

Заключение

Надеюсь, мне удалось провести краткий экскурс в то, что такое Apple Search Ads и чем он может быть полезен разработчикам.

Напоследок приведу советы Анны Кольцовой для тех, кто начинает работу в Apple Search Ads:

Ключевые слова — важная составляющая успеха. Тщательно соберите семантическое ядро, используя специальные сервисы, анализ конкурентов, отзывы пользователей. Регулярно анализируйте поисковые запросы, которые приходят из Search Match. Используйте разные типы соответствия ключевиков: Search Match, Broad Match и Exact Match. Приведите в порядок страницу приложения в AppStore: название, описание, скриншоты и превью. Чтобы клики превращались в конверсии, страница должна быть актуальной.

И если тема вас заинтересовала, то более подробно о старте кампаний на практике вы можете прочитать в заметке Михаила Шубина на vc.ru: