Новое начало или избавление от негатива: зачем Facebook ребрендинг и что это даст компании

Facebook 28 октября провёл презентацию, на которой объявил о ребрендинге и переименовании в Meta. Там же основатель компании Марк Цукерберг представил своё видение интернета — метавселенную. По его задумке, это будет виртуальный мир с возможностью вместе проводить досуг, телепортироваться и изменять окружение, а также свою виртуальную внешность.

Как метавселенную видит Цукерберг

Метавселенную представили на конференции Facebook Connect — она продлилась около полутора часов и стала одной из самых длинных для компании. За это время Цукерберг анонсировал сервисы для совместного досуга и работы в VR, маркетплейс 3D-объектов, упор на игры, в том числе адаптацию GTA:SA под виртуальную реальность и рабочие 2D-пространства в VR.

На презентации также вскользь анонсировали очки виртуальной реальности премиум-класса Project Cambria. Они будут стоить дороже Oculus, но получат продвинутые возможности присутствия в VR. Устройство выпустят в 2022 году.

Цукерберг также рассказал про первые очки дополненной реальности Project Nazare. Но не раскрыл никаких подробностей, ограничившись тем, что компания достигла «хорошего прогресса», а устройство всё ещё «в нескольких годах от выпуска». Уже после презентации в СМИ попали данные о первых «умных» часах от Facebook со встроенной камерой. Устройство обнаружили в приложении-компаньоне для очков Ray-Ban Stories.

На самом деле Цукерберг говорит про создание автономного виртуального мира уже какое-то время — как минимум с лета 2021 года. А согласно внутреннему письму Facebook, нынешний вице-президент по контенту метавселенной Джейсон Рубин описал эту концепцию ещё в 2018 году. В целом сама идея в том или ином виде существует уже не один десяток лет — достаточно вспомнить «Матрицу» 1999 года.

За что критикуют видение Цукерберга

Метавселенная — это реальная жизнь в виртуальной реальности. Цукерберг называет концепцию «новым интернетом» и считает, что после эпохи смартфонов наступит время VR. За это многие журналисты критикуют основателя Facebook: по их мнению, ситуация мало чем отличается от начала 2010-х годов, когда технологии виртуальной реальности начали поступать в широкую продажу. С тех пор VR так и не стал по-настоящему массовой технологией, несмотря на усилия со стороны IT-гигантов.

За 10 лет ситуация очень изменилась: виртуальная реальность стала куда более проработанной и правдоподобной. А сами VR-шлемы теперь гораздо доступнее. Пользователям есть из чего выбрать: от бюджетных моделей, которые делает сам Facebook, до более дорогих и навороченных от HTC.

Цукерберг видит свою метавселенную как экосистему сервисов, которые существуют и обслуживают потребности пользователей в виртуальной реальности. Их назвали Horizon — и они уже доступны в том или ином виде с 2019 года. Например, уже можно настроить себе персональное жилище и аватар, а также сходить на концерт или сыграть в несложную игру. Пока все демонстрации кажутся примитивными, но Facebook планирует развивать эти сервисы в течение многих лет. Конкретных сроков запуска метавселенной Цукерберг не назвал.

Зачем Facebook понадобился ребрендинг

Среди IT-гигантов уже были похожие случаи ребрендинга. В 2015 году Google переименовался в Alphabet: поисковик стал дочерней компанией, а Alphabet — материнским холдингом, бренд которого ассоциируется не только с рекламным рынком и поиском в интернете.

Ребрендинги IT-компаний недавно прошли и в России. Незадолго до Facebook свой ребрендинг устроила Mail.ru Group — одна из старейших российских интернет-компаний переименовалась в VK, напротив, взяв название популярной соцсети. Годом ранее свой ребрендинг провёл «Сбербанк» — другая крупная компания, но уже с банковского рынка. Теперь он просто «Сбер», и эту же приставку добавили ко всем сервисам и продуктам компании.

Это не единственные, но самые примечательные примеры в России за последние годы. Как и Facebook, ребрендингом они преследуют конкретные цели: в случае с VK — построение экосистемы с соцсетью в основании, а в случае со «Сбером» — уход от ассоциации с банком в универсальную IT-компанию.

Журналисты считают, что переименование — это изящная попытка Цукерберга избавиться от негативного флёра Facebook на фоне недавних скандалов из-за утечки внутренних документов. Но дело может быть не только в этом: так компания может открывать для себя новую главу в истории.

По словам Цукерберга, компания хочет начать с чистого листа и ассоциироваться не только с отдельными соцсетями, а с развитием среды для общения в целом. Хотя всё это похоже на зарождение самого Facebook, проект уже сейчас звучит более масштабно и амбициозно, чем всё, что в IT делали раньше.

Чтобы массовая аудитория поверила в нечто подобное, у создателей должна быть либо нейтральная, либо безупречная репутация. Поэтому новой компании нужно новое название — так она перестанет ассоциироваться с социальными сетями, получит больше свободы действий в том числе в глазах акционеров. Если условный смартфон от Facebook вызывает вопросы «зачем», то для Meta это вполне может быть точкой входа в метавселенную, которую она строит.

Facebook — не единственная компания, которая собралась строить метавселенную. Не менее амбициозные планы у Microsoft: на конференции Ignite 2021 Сатья Наделла рассказывал о похожих планах. Правда, компания из Рэдмонда делает основную ставку на смешанную реальность и платформу Mesh, а метавёрс хочет строить на основе инструментов для работы — поэтому встроила её в Teams.

Видение Цукерберга и Microsoft разделяют не все. Например, бывший техдиректор Oculus и создатель Doom Джон Кармак раскритиковал реализацию Facebook. В собственной версии Facebook Connect он заявил, что активно выступал против каждой идеи создания метавселенной внутри компании.

По его словам, усилия по созданию метавселенной сами по себе могут не привести к появлению метавселенной. Вместо этого лучше сосредоточиться на универсальном приложении вроде Roblox, считает Кармак:

Я сомневаюсь, что одно приложение сможет взять всё на себя. Всё из-за того, что лишь одно плохое решение создателей этой закрытой метавселенной отрежет слишком много возможностей для пользователей и создателей. Я просто не верю, что один игрок или одна компания примут все верные решения для чего-то подобного.

Кармак также отметил, что метавселенная Цукерберга может привлечь «архитектурных астронавтов» — программистов и дизайнеров, для которых важнее поверхностный взгляд на вещи, чем то, как именно они устроены. Он назвал примером продуктово-ориентированного подхода собственные игры, в том числе Doom — в ней продукт определяла технология, а не наоборот.

Есть и те, кто уверен, что метавселенная Цукерберга действительно станет будущим интернета. Венчурный капиталист Мэттью Болл в разговоре с The New York Times описал её как «нечто вроде наследника мобильного интернета». По его словам, если 10 лет назад смартфоны и приложения казались чем-то новым, то теперь это обычное дело, а метавселенная уже не звучит как фантастика.

Ребрендинг также избавляет Facebook от репутационного ущерба и перекладывает ответственность за скандалы на соцсеть. Хотя Цукерберг не отойдёт от операционного управления, а сенаторы США продолжают с новой силой выступать за разделение Facebook, основателю соцсети вряд ли придётся также активно вступаться за неё лично. Теперь для него это лишь один из проектов, но не единственный и не основной.

Возможно, переименование позволит забыть историю с Cambridge Analytica — компанией, которая в 2016 году собрала данные об избирателях в США и затем манипулировала таргетированной рекламой, чтобы продвинуть Трампа на выборах.

Как рассказала «Коду Дурова» специалист по глобальному PR Viber Лилиана Пертенава, переименование решает сразу две проблемы — обнуляет репутацию, но в то же время расширяет охват будущих пользователей метавселенной.

Марк Цукерберг хочет возглавить новую цифровую трансформацию — он верит в переход от смартфонов к смешанной реальности и очкам для прямого донесения метавселенной пользователям. Это открывает и новые возможности для сбора пользовательских данных и их последующей монетизации. Задачи амбициозные и требующие от пользователей большого доверия.

В то же время, разбирательства минувших нескольких лет, начиная с Cambridge Analytica, а также проблемы компании в Конгрессе США из-за заявлений бывшей сотрудницы Фрэнсис Хаген, ставят Facebook в сложное положение с точки зрения доверия к бренду. Переименование материнской компании в Meta — это не только попытка достичь широкого позиционирования, но и способ дистанцироваться от проблем социальной сети.

Уже видны пресс-материалы, где заметна эта дистанция в формулировке «Metaʼs Facebook», и в том, что эта Meta теперь предпринимает действия по очистке своего проблемного приложения Facebook.

Пока рано судить, отразится ли переименование на работе компании. Несмотря на высокие цели, это всё тот же Facebook — с утечками данных, скандалами из-за внутренних злоупотреблений, модераторами с ПТСР и кучей других проблем.