Геймификация в банкинге: как ВТБ собрал 1,6 млн игроков в «Броске удачи» и доказал, что финансы могут быть в радость

Банковское приложение — не самое очевидное место для увлекательной игры. Однако ВТБ решил сломать этот стереотип.

В конце 2025 года банк запустил внутри ВТБ Онлайн баскетбольную аркаду «Бросок удачи». За шесть недель в нее сыграли 1,6 млн человек. 83% участников выполняли продуктовые задания, чтобы получить бустеры и дополнительные попытки для победы в лиге.

Рассказываем, как из рутины сделали азарт.

Зачем банку игры

Перед ВТБ стояла амбициозная цель: выйти за рамки классического банковского приложения. Повышать лояльность и ежедневную активность пользователей не прямыми финансовыми выгодами, а эмоциями. «Бросок удачи» должен был решить три задачи: превратить ежедневное посещение приложения в привычку и стимулировать транзакционную активность.

Идея баскетбольного симулятора возникла не на пустом месте. ВТБ — титульный партнер Единой Лиги ВТБ, и использование спортивного бренда стало ключевым фактором доверия. Игроки не просто запускали мини-приложение — они погружались в знакомую вселенную баскетбольных турниров.

Как это работало: архитектура удержания

«Бросок удачи» спроектирован как полноценная Role-Playing Game (RPG) с долгосрочной мотивацией:

• Система лиг и групп. Игроки соревнуются внутри мини-групп, что гарантирует справедливое сравнение результатов. За победу пользователь переходит в более высокую лигу (всего их пять плюс Высшая), получая более ценные призы.

• «Альбом славы» и коллекционирование. Каждые 5 победных игр открывают случайный стикер для альбома. Заполнение страницы приносит ценные подарки. Механика задействует психологию накопительства, удерживая пользователя внутри продукта.

• Сбор команды. Клиент выступает в роли тренера: выбирает название и цвет команды, набирает состав из 5 уникальных игроков. Каждый новый баскетболист кратно увеличивает очки рейтинга за заброшенный мяч. Например, наличие второго игрока удваивает очки.

Для разных предпочтений команда подготовила два сценария игры: «Мастер мяча» — классическая аркада на меткость (10 свайпов, мяч в корзину) и «Игра всех звезд» — хардкорный режим с возрастающей сложностью и необходимостью проходить 10 уровней-корзин.

Поощрение реальных действий

Геймдизайн «Броска удачи» органично встроен в банковский контекст. Дополнительные попытки и бустеры («Клевер Удачи» с 100% попаданием, «Экстра Жизнь» для восстановления) выдаются не только за ежедневный вход, но и за выполнение реальных финансовых заданий: совершение покупок от 1000 рублей или пополнение телефона от 150 рублей.

Каналы коммуникации: как собирали аудиторию

В рамках проекта мы создали воронку вовлечения, которая вела пользователя от знакомства с игрой к постоянным действиям:

• Онлайн: серия push-уведомлений и баннеров внутри ВТБ Онлайн возвращала игроков, напоминая о турнирной таблице.

• Социальные сети: в VK, ОК и Telegram выстроили драматургию от анонса до финала розыгрыша. Посты о конкурсе собрали 2,5 млн просмотров.

• Партнерский канал: размещение на сайте Единой Лиги ВТБ привлекло хардкорных болельщиков, которые ранее могли не пользоваться услугами банка.

• Телеграм-посевы: публикации в 12 каналах (от «МЯЧ Production» до «Лови тренд!») суммарно охватили более 1 млн пользователей.

• Офлайн: во время 10 матчей Лиги в 21 городе на огромных медиакубах крутили ролик об игре. 49 тысяч зрителей увидели призыв к действию в атмосфере спортивного азарта.

Маркетинговые итоги: цифры и факты

Кампания длилась 6 недель и принесла следующие результаты:

• Вовлечение. 83% участников (более 1,3 млн человек) выполняли транзакционные задания. В среднем на одного игрока пришлось 27,6 продуктового действия.

• Удержание. Анализ когорты первой недели показал устойчивый retention: на 2‑й день вернулось 14,55% участников, на 7‑й — 9,44%, на 14‑й — 6,81%, на 21‑й — 5,87%.

• Обучение. 48 526 человек выполнили тренировочные задания, связанные с сервисами банка.

• Общий охват кампании превысил 3,8 млн уникальных пользователей. Ежедневный прирост активной аудитории за счет игры составил 66 тысяч человек.

• Офлайн-эффект. 10 победителей из Санкт-Петербурга, Уфы и Нарьян-Мара приехали на Матч Всех Звезд на ВТБ Арену 15 февраля 2026 года, получив билеты, эксклюзивный мерч и памятные фото.

• Признание отрасли. Проект получил 1 место в народном голосовании и 3 место в номинации «Лучшая онлайн-игра» на премии Tagline Awards 2025. А также забрал бронзу в номинации «Игры. Мобильные игры» премии Workspace Digital Awards/26.

Что дальше: ставка на геймификацию

«Бросок удачи» стал для ВТБ не просто разовой акцией, а доказательством, что игры работают и приносят реальную бизнес-эффективность. Команда успешно синхронизировала геймификацию, CRM, PR и внешних подрядчиков, сформировав новую модель кросс-функционального взаимодействия. Опыт показал: пользователи готовы воспринимать банковское приложение как платформу для легкого, эмоционального вовлечения — не только ради кешбэка и вкладов.

Поэтому ВТБ не сворачивает, а, наоборот, усиливает направление геймификации. В департаменте цифрового бизнеса уже прорабатывают новые тематические игры — с другими механиками, сценариями и визуальными решениями. Задача та же: превращать повседневные операции в азарт, знакомить клиентов с продуктами банка в ненавязчивой форме и делать ежедневное посещение приложения привычкой, от которой не хочется отказываться.

Что думаете? Стоит ли банкам активнее внедрять игровые механики или это лишь временный тренд? Делитесь мнением в комментариях.