Официальная реклама в Telegram в цифрах и фактах: кто продвигается, за сколько и какие результаты

Социальные сети — один из главных каналов продвижения бизнеса. Бренды и компании, блогеры и медийные личности, B2C- и B2B-ниши — все могут привлекать аудиторию и лидов в соцсетях. И одна из главных в РФ для этих целей — Telegram.

Telegram Ads — инструмент запуска контекстной рекламы на площадке, ежемесячная аудитория которой по состоянию на май 2023 достигла 75 млн человек (данные TGStat). И совсем недавно системе исполнился год!

Вместе с командой рекламного агентства Magnetto.pro собрали для вас ряд цифр и фактов об этом рекламном инструменте — от зарождения рекламного рынка Telegram до показателей сегодняшнего дня: сколько стоит, как работает, какие ниши продвигаются хорошо, а кому вход закрыт.

На заре Telegram Ads

В последние годы площадка росла, русскоязычная аудитория активно использовала мессенджер, поэтому вполне ожидаемо, что Telegram решил помочь заработать компаниям и блогерам.

В июне 2022 Telegram Ads стал доступен для всех желающих. И уже примерно с сентября того же года количество рекламодателей росло в геометрической прогрессии. В некоторых тематиках CPM увеличивался на €1 еженедельно.

Одновременно с запуском Telegram Ads мессенджер презентовал свою премиум-подписку. Одним из преимуществ этой подписки является «скрытие» рекламных объявлений. Рекламный рынок готовился к серьёзной просадке в объеме показов, но этого не произошло.

Кто сейчас рекламируется

На данный момент в Telegram Ads рекламируется 15% ботов и 85% каналов.

На диаграмме видно соотношение тематик рекламодателей по оценкам Magnetto.pro. Почти 70% приходится на темы образования, недвижимости и инвестиций/криптовалют. Почему так происходит?

• Рекламодатели в нише образования традиционно активно используют новые источники трафика и быстро принимают решения о запуске.
• Инвестиции и криптовалюты — одна из самых популярных тем в Telegram по количеству каналов, аудитории и темпу увеличения объемов контента.
• Недвижимость — традиционно крупнейшие рекламодатели.

При этом рынок активно растёт: появляются комьюнити и эксперты, проводятся вебинары и встречи.

Более того, есть целые чаты, где пользователи спорят между собой, как называть таргетологов в Telegram Ads. Также разрабатываются сервисы, которые призваны облегчить работу с платформой: системы аналитики и управления кампаниями. За последний год Telegram Ads сформировал вокруг себя целую экосистему, и она продолжает активно развиваться.

Как зайти в Telegram Ads и какие здесь особенности

Если вы читаете каналы (и не подписаны на Telegram Premium), то наверняка видели рекламные объявления в конце просмотренных постов. Это и есть официальная реклама в мессенджере.

Короткое объявление объёмом до 160 символов. Без визуального сопровождения, только текст. По мнению команды Magnetto.pro, этого вполне достаточно, чтобы зацепить аудиторию.

Зачем вообще Telegram Ads рекламодателям? Обратимся к свежей статистике от TGStat за май 2023 года.

• Более 75 млн пользователей из России в месяц и почти 50 млн ежедневно.
• Более 50% из них имеют доход выше среднего.
• Средний возраст большинства пользователей — 18–35 лет. Это самая платежеспособная аудитория на сегодня.
• Доступно свыше 250 тысяч каналов для размещения рекламы.

Всё это привлекает компании как с точки зрения запуска каналов в мессенджере, так и по части таргета.

Telegram активно растет с марта прошлого года. Приходят люди, а за ними бренды и наоборот. Сейчас в нишах даже появляется конкуренция, повышаются ставки CPM и ставятся так называемые “заглушки” (рекламные посты на свой же канал, чтобы на нем не крутились другие рекламодатели).

Кстати, возможность таргетироваться на канал прямых конкурентов — исключительная особенность Telegram Ads, — отмечает Линар Сангатуллин.

Среди ключевых особенностей Telegram Ads он также озвучил:

• объявление может вести на канал, пост или бота;
• возможность таргетироваться на определенные тематики (41 раздел) или конкретные каналы (можно выбрать вручную);
• репутация системы — не пропускает скам, кликбейт, противозаконные темы и так далее, чем вызывает высокое доверие у пользователей;
• чёткие правила модерации и равные условия для всех рекламодателей.

Как выглядит запуск рекламы в Telegram Ads? Если простыми словами, то алгоритм следующий:

1. Настроить рекламный кабинет.
2. Выбрать тематики или конкретные каналы для таргета, создать и отправить объявления на модерацию.
3. Получить ответ модерации и скорректировать тексты согласно замечаниям, если необходимо.
4. Начать откручивать объявления, получая читателей и лидов.

Сложностей всего две: составить удачный креатив и грамотно настроить таргет. Эксперты по рекламе отслеживают эффективность объявления, тестируют различные заходы и связки «текст + каналы таргетирования», регулируют ставки CPM, пробуют запуски по разным тематикам, сравнивают результаты автоматического подбора каналов и ручного выбора. Всё это влияет на результаты кампании.

Сколько стоит Telegram Ads

Порог входа в Telegram Ads — €3000. Дополнительно придётся заплатить комиссию агентству — партнёру Telegram. Для прямой работы с площадкой порог входа — €2 млн, половина из которых это депозит.

Некоторые «умельцы» придумали две схемы, как сэкономить.

Первый фрод — это открытие кабинета на €3000 и продажа мест в кабинете за меньшую сумму другим рекламодателям.

Мы автоматизировали процесс мониторинга объектов в кабинете и на своей стороне блокируем такие попытки, — объясняет Линар.

Второй вариант обхода системы — клоакинг или подмена содержимого канала или бота после прохождения модерации.

Сейчас, почти не встречаем этот вид обхода системы, но наш отдел фрод-мониторинга пристально следит за всеми, — говорит эксперт.

А что по средним метрикам? Всё сложно. Точнее, невозможно озвучить «среднюю температуру по больнице». Разрыв между показателями CPM есть не только у разных тематик, но даже в пределах одной направленности.

Если же опустить нюансы, Линар называет две цифры:

• средний CPM — €3,0;
• средняя цена подписчика — €1,2.

При этом бывает меньше и наоборот.

Кроме того, по статистике всего 7% администраторов каналов пользуются рекламой через Telegram Ads, соответственно, чем раньше вы зайдёте на площадку, тем больше шансов оказаться в низкоконкурентной среде.

Модерация или какие сюрпризы ждут новичка на платформе

Модерация — довольно интересная вещь в Telegram Ads. Она строгая, но справедливая. Требования едины и непоколебимы.

Среди основных правил:

• запрещен кликбейт, капслок, восклицательные знаки и превосходная степень (самый лучший, топовый и так далее);
• нельзя обращаться на «ты», использовать повелительное наклонение (переходите, подписывайтесь) и доменные имена;
• нужно строго соблюдать грамматику и пунктуацию.

Кроме того, имеется ряд в принципе запрещённых тематик. По словам Линара Сангатуллина, они не пройдут ни под каким предлогом:

К нам продолжают приходить клиенты с тематиками казино, беттинга, услуг для взрослых и далее по списку. Мы отсеиваем таких заказчиков уже на этапе нашей внутренней премодерации. Модерация Telegram Ads находит синтаксические ошибки и отклоняет тексты, что уж говорить про запрещенные темы.

Знаем и то, что некоторые команды пытаются подменять содержимое ботов после запуска рекламы. Во-первых, это тоже легко распознаётся, и реклама прекращает показываться. Во-вторых, ждите бана, — отмечает эксперт.

Список запрещённых тем для продвижения выглядит следующим образом:

• политика и пропаганда;
• ставки, беттинг, казино;
• фастфуд;
• алкоголь и оружие;
• товары сомнительной законности;
• спам-программы и вредоносное ПО;
• контент 18+, дейтинг и другое.

В целом модерация работает на благо рекламодателей и подписчиков. Например, кликбейт и капслок снизили бы доверие пользователей. В результате пострадала бы вся реклама на площадке, стало меньше переходов и так далее.

Сегодня любые попытки обойти модерацию обречены. Ваши объявления не пройдут, если нарушают хоть одно правило. Кроме того, рекламодатели настолько привыкли к кликбейту и замылили глаз по части других вещей (например, повелительного наклонения), что сами не замечают ошибки.

В итоге некоторые клиенты, взявшие self-service, обращаются к нам для редактирования креативов. Есть и люди на full-service, пытающиеся вставить кликбейт и излишнюю эмоциональность. Мы предупреждаем о последствиях, но пишем по желанию клиента. А после все равно переделываем так, как можно было написать изначально, — подчёркивает Линар.

А что по аналитике?

Средняя цена подписчика, CPM, бюджет, количество показов — это основные метрики, по которым оценивается эффективность рекламных кампаний. Некоторых инструментов не хватает, например, автоматизации запусков, просмотра статистики по дням и кампаниям, выгрузки отчётов.

Чтобы решать эти задачи, команда Magnetto.pro разработала специальный сервис adstat.pro, который на данный момент доступен для всех, в том числе для клиентов, которые работают с Telegram Ads через другие агентства.

Что показывает adstat.pro:

• общий баланс рекламного кабинета с распределением средств по кампаниям;
• основные метрики за день, неделю и месяц;
• отчёты по дням и кампаниям, их можно выгрузить в удобном формате.

Изначально adstat.pro создавался как внутренний продукт для команды. Но месяц назад мы решили, что можно поделиться им с рынком. Сейчас продолжаем прокачивать его. Например, готовим систему автоматического управления кампаниями, — объясняет Линар.

Реклама и закон: что по маркировке?

С 1 сентября 2022 года вступил в силу закон о маркировке рекламы в сети.

В рекламном кабинете Telegram Ads есть специальное поле «Advertiser’s legal name», а при создании объявления еще одно — «Other information». Эти поля можно использовать, чтобы указать данные конечного рекламодателя, а также — токен.

Также команда агентства поделилась своим видением того, как далее может развиваться Telegram Ads:

1. Снизится порог входа для некоторых ниш.
2. Рекламироваться смогут не только каналы и боты, но и внешние сайты, а также закрытые каналы.
3. Появятся выплаты админам за рекламу (об этом уже говорил Павел Дуров).
4. Усовершенствуются интерфейс и статистика.

Словом, возможности рекламы будут становиться мощнее и удобнее для клиентов платформы.

Выводы: стоит ли заходить с рекламой в Telegram

Брать или не брать — вот в чём вопрос. Безусловно, многих в первую очередь пугает порог входа. При этом к €3000 стартового бюджета нужно ещё прибавить НДС и комиссию агентства. Однако, залетев в Telegram Ads, можно получить ряд бонусов.

Во-первых, это единственный официальный способ «крутиться» в мессенджере. Альтернатива — это ручная закупка рекламных постов, но с ней тоже есть ряд нюансов: ручной поиск и проверка каналов, риск нарваться на мошенников, в некоторых случаях отсутствие легального способа оплаты (множество админов принимают деньги на физический счет, юрлица у них нет).

Во-вторых, можно получить возможность быть гибче и тестировать разные креативы, так как в Telegram Ads вы:

• платите за показы;
• меняете объявления столько раз, сколько захотите;
• пробуете разные заходы и выявляете самый эффективный;
• можете в любой момент поставить рекламу на стоп и даже вернуть неистраченный бюджет.

В-третьих, это охваты среди аудитории Telegram. Недавно сервис аналитики TGStat опубликовал большое исследование платформы, вот ключевые тезисы:

• 48% пользователей видели рекламу часто или очень часто;
• почти треть аудитории зарабатывает 45–90 тыс. рублей, 21% — свыше 150 тысяч и 6,6% — 300 тысяч рублей в месяц и более;
• мессенджер на первом месте в рейтинге доверия к источникам новостей.

В сухом остатке — в Telegram платежеспособная аудитория, которая доверяет каналам, а также замечает рекламу.

И последнее — это мультифункциональность инструментов площадки (не только рекламных). Например, чат-боты могут сами консультировать клиентов и совершать продажи. В них же можно встроить лендинг (как альтернативу сайту), каталог и подключить прием оплаты. То есть мессенджер вполне способен заменить сайт, приложение или другой канал продвижения и продаж.