Когда идеальную картинку может создать каждый: как ИИ меняет доверие к контенту

Иннокентий Калюжный, директор по маркетингу «Слетать.ру», рассказывает, как генеративный ИИ меняет отношение аудитории к визуальному контенту, и делится опытом тестирования коротких видео, в которых достоверность информации важнее идеальной картинки.

Представьте две фотографии одного отеля. На первой — идеальный бассейн, бирюзовое море, безоблачное небо и ни одного человека в кадре. На второй — обычное видео с телефона: кто-то проходит на заднем плане, слышно шум улицы, а освещение далеко от студийного.

Еще несколько лет назад первая картинка могла выглядеть более убедительно просто за счет качества съемки. Сегодня я бы не был так уверен.

Генеративный ИИ изменил правила производства визуального контента. Создать привлекательное изображение теперь можно за несколько минут, причем без камеры, съемочной команды и самого объекта съемки.

Для маркетинга это серьезное изменение. С одной стороны, производство материалов становится доступнее. С другой — сама по себе красивая картинка уже не говорит о том, насколько точно она отражает действительность.

Я все чаще замечаю, что аудитории нужна не только визуальная привлекательность, но и возможность проверить увиденное.

В туризме это особенно важно: человек принимает решение о покупке, не имея возможности заранее посмотреть на отель собственными глазами. Но похожие изменения происходят и в других сферах, включая B2B и продвижение технологических продуктов.

Генеративный ИИ изменил не только производство контента, но и его восприятие

Раньше качественная рекламная съемка требовала заметных затрат. Нужно было организовать процесс, выбрать локацию, подготовить оборудование, провести съемку и обработать материалы.

Сегодня часть этих задач можно решить с помощью генеративных инструментов. Они позволяют создавать изображения, менять фон, готовить иллюстрации и ускорять отдельные этапы производства видео.

Для маркетинговых команд это расширяет возможности. Можно быстрее проверять идеи, экспериментировать с визуальными решениями и готовить материалы без привлечения большого количества специалистов на каждом этапе.

Но у этой доступности есть обратная сторона.

Когда практически любой бренд может получить идеальное изображение, визуальная безупречность перестает быть самостоятельным подтверждением качества продукта. Особенно если изображение используется не как иллюстрация, а как свидетельство того, что человек получит после покупки.

Например, для туриста фотография номера — это не просто красивый контент. По ней он пытается понять, насколько просторным будет помещение, что находится за окном и соответствует ли отель его ожиданиям.

Если изображение не отражает реальное состояние объекта, проблема выходит далеко за пределы эстетики.

При этом я не считаю, что люди научились безошибочно распознавать контент, созданный нейросетями. Это не так просто, особенно когда генерация выглядит реалистично. Скорее меняется отношение к источнику информации. Одной фотографии может быть недостаточно, чтобы сформировать уверенность в продукте. Поэтому для бизнеса становится важным показывать не только результат, но и обстоятельства, в которых он был получен.

Почему видео с телефона может оказаться полезнее профессионального ролика

В туристической отрасли хорошо видно различие между красивым контентом и контентом, который помогает принять решение. Допустим, человек выбирает отель для семейного отдыха.

Профессиональное видео показывает территорию, бассейн, ресторан и пляж. Картинка привлекательная, музыка подобрана, монтаж аккуратный. Но у потенциального клиента могут остаться вполне практические вопросы. Далеко ли идти до моря? Как выглядит стандартный номер? Насколько шумно возле бассейна? Есть ли удобный заход в воду для ребенка?

На эти вопросы иногда лучше отвечает обычное видео, которое человек снял на телефон во время пребывания в отеле. У него может быть неровный свет, в кадре окажутся другие отдыхающие, а запись будет сопровождаться посторонними звуками. Но при этом зритель увидит детали, которые важны именно для его выбора.

Я бы не стал утверждать, что пользовательское видео всегда достовернее профессионального.

Любую съемку можно сделать избирательной, а отдельный ракурс — использовать для создания нужного впечатления. Кроме того, происхождение видео само по себе не гарантирует его подлинности.

Поэтому важнее другое: насколько материал позволяет проверить конкретные характеристики продукта.

В нашем случае это могут быть состояние номера, особенности пляжа, расположение инфраструктуры или другие условия отдыха.

Хороший контент не просто вызывает желание отправиться в поездку. Он помогает понять, подходит ли человеку конкретное предложение.

Почему естественность не стоит путать с небрежностью

В последние годы разговорный формат стал привычной частью коммуникации брендов. Человек в кадре может говорить без дикторской интонации, использовать обычное освещение и снимать видео на смартфон. Это не обязательно ухудшает восприятие материала.

Но здесь я вижу важную границу.

Зрители могут спокойно относиться к оговоркам, паузам и фоновому шуму. Однако это не означает, что можно отказаться от подготовки. Если автор долго не может сформулировать мысль, звук мешает разобрать слова, а камера не показывает предмет разговора, проблема уже не в стиле, а в качестве коммуникации.

Еще серьезнее ситуация с фактическими ошибками.

Неверная стоимость, устаревшая информация об отеле или фотография другого объекта размещения не становятся допустимыми только потому, что ролик снят в естественной манере.

Поэтому я разделяю две вещи: сложность производства и качество содержания.

Можно обойтись без дорогого оборудования и большого количества монтажных переходов. Но необходимо понимать, о чем идет речь, проверять информацию и заранее продумывать структуру.

Иногда короткий ролик, который выглядит как обычный разговор, требует довольно серьезной подготовки.

Как мы тестируем более естественный видеоконтент в «Слетать.ру»

Мы запустили формат коротких видео, в которых ведущий разбирает туристические направления и отели.

Решили сделать подачу максимально простой: съемка на телефон, естественный свет, разговорная речь вместо дикторского текста.

Нам важно проверить, насколько такой формат помогает аудитории получать информацию, необходимую для выбора путешествия.

При этом мы не хотим принимать решения исключительно на основании субъективных предпочтений команды. Например, одному сотруднику может нравиться определенный ведущий, другому — другой. Но это еще ничего не говорит о том, как ролик воспримут зрители. Поэтому формат и ведущего оцениваем по реакции аудитории на тестовые материалы. В первую очередь смотрим на удержание внимания, досмотры, сохранения и пересылки.

Это не означает, что количество просмотров или лайков вообще не имеет значения. Просто для наших задач этих показателей недостаточно.

Представим два видео.

Первое показывает красивые виды Мальдив. Человек может посмотреть его, поставить лайк и продолжить листать ленту.

Второе объясняет, какой курорт Турции подходит для отдыха с маленькими детьми и на что стоит обратить внимание при выборе пляжа.

Если пользователь сохраняет второй ролик, у нас появляется дополнительный сигнал: информация может быть востребована для практической задачи.

Но важно правильно интерпретировать такие действия.

Сохранение не равно покупке, а досмотр не означает доверие.

Эти метрики позволяют оценивать интерес к содержанию, но не дают оснований автоматически делать выводы о продажах.

Почему простой ролик требует продуманного сценария

В коротком видео особенно важны первые секунды.

Если зритель не понимает, о чем материал и почему ему стоит смотреть дальше, сложный монтаж не всегда поможет удержать внимание.

Но и полностью отказываться от подготовки ради естественности я бы не советовал.

Для себя я выделяю три составляющие хорошего разговорного видео.

Первая — конкретная тема. Не общий рассказ о туристическом направлении, а ответ на понятный вопрос.

Вторая — логичная последовательность. Автор должен понимать, какие факты необходимо объяснить и в каком порядке.

Третья — вывод. После просмотра у зрителя должно остаться понимание, что именно он узнал.

Например, вместо обзора десяти отелей Турции можно разобрать, почему два объекта одной категории по-разному подходят семьям с детьми.

Такой материал не требует сложной постановки. Но он требует знания продукта, проверки информации и умения объяснять различия.

С моей точки зрения, именно это и определяет качество простого формата. Не количество эффектов, а способность дать понятный ответ на конкретный вопрос.

Нужны ли нейросети, если аудитория хочет настоящего контента?

Я не вижу здесь противоречия.

Генеративный ИИ может быть полезным инструментом производства, даже если конечная задача заключается в демонстрации реальных объектов и процессов. Например, нейросети могут помогать при подготовке черновиков сценариев, обработке материалов, создании субтитров и выполнении других вспомогательных задач.

Однако использование ИИ в производстве не должно приводить к подмене фактов.

Я бы разделял два сценария.

В первом компания использует генеративные инструменты для создания иллюстрации или визуального объяснения идеи.

Во втором она представляет сгенерированное изображение как фотографию конкретного объекта, характеристики которого важны для покупателя.

Во втором случае возникают риски введения аудитории в заблуждение.

Для туристической отрасли это особенно чувствительно, поскольку фотографии и видео непосредственно влияют на ожидания человека от поездки.

Поэтому я считаю важным проверять происхождение материалов, контролировать фактическую точность и четко понимать, где генерация допустима, а где необходима демонстрация реальности.

Что будет определять доверие к контенту

Я не думаю, что генеративный ИИ приведет к отказу от профессиональных съемок или сложного визуального производства. У этих форматов останутся свои задачи.

Но по мере того как создание привлекательных изображений становится доступнее, бизнесу приходится искать дополнительные способы подтверждать собственные заявления.

В туризме это могут быть реальные съемки объектов размещения и подробные обзоры условий отдыха.

В B2B — демонстрации рабочих процессов, корректные данные и истории применения продуктов с понятным контекстом.

При этом я бы не советовал специально ухудшать качество изображения ради ощущения естественности. Хорошая съемка и достоверность не противоречат друг другу. Важнее научиться различать контент, который просто привлекает внимание, и контент, который помогает человеку принять обоснованное решение.

Когда красивую картинку может создать практически каждый, преимущество получает тот, кто способен подтвердить ее содержание реальными фактами.