Как российские компании развивают экосистемы

Когда говорят о российских b2c-экосистемах, в первую очередь вспоминают Сбер, Яндекс, VK и Тинькофф. Но на самом деле экосистем гораздо больше. Самое интересное, что все они развиваются примерно в одинаковых направлениях и формируют похожий набор сервисов, несмотря на различия в ключевом бизнесе.

Мы в Spektr изучили экосистемы 12 российских компаний и в этой статье расскажем о них самое главное. Этот материал — апдейт нашей статьи 2020 про российские b2c-экосистемы.

12 российских экосистем на одной карте

Все компании строят экосистемы, потому что это самая эффективная бизнес-модель. Это компании из разных отраслей — ритейл, телеком, классифайды, банки и т.д. Они строят вертикали вокруг основного бизнеса.

Экосистемы, которые мы изучили, — это:

• банки: Сбер, Тинькофф, ВТБ. В эту категорию мы условно отнесли и «Сеть партнерств», в числе партнеров которой находится Газпромбанк;
• IT и телеком: Яндекс, VK, МТС, МегаФон;
• ритейл и классифайды: X5 Retail Group, Ozon, Wildberries, Авито.

Мы определили, какие сервисы входят в каждую экосистему и к каким вертикалям они относятся. В общей сложности мы выделили 22 вертикали. В трех из них представлены связующие элементы экосистем: единые ID, подписки и программы лояльности, голосовые помощники. Остальные 19 — это вертикали бизнеса, такие как финансы, покупки, здоровье, мобильность и т.д.

Для каждой экосистемы мы определили силу ее связи с каждой вертикалью по шкале от 1 до 5, опираясь на следующие критерии:

• стратегическая значимость вертикали для компании;
• значимость сервисов на рынке;
• степень размытия сопутствующими сервисами (насколько core-продукт сохраняет влияние на экосистему в целом);
• количество продуктов и сервисов в этом направлении в экосистеме.

На основе этого анализа мы построили сводную карту — ее можно увидеть ниже. Значимость каждой вертикали мы закодировали на карте размером круга и его цветом.

Ниже мы поделимся выводами, к которым пришли, когда строили карту.

Границы между банковскими и небанковскими экосистемами размываются

Когда в конце 2019 года Сбер представил концепцию развития экосистемы, то разделил все представленные в ней на тот момент сервисы на четыре категории: «хлеба» (доставка еды), «зрелищ» (медиа и развлечения), «добраться» (мобильность) и «безопасность» (страхование, здоровье, кибербезопасность и работа). Первые три категории, как связанные с наиболее насущными жизненными потребностями клиентов, до сих пор характеризуют ключевые направления развития любой современной экосистемы, независимо от ее core-сервиса. В качестве четвертой такой категории можно выделить не условную «безопасность», а финансовую вертикаль.

Из 12 изученных нами компаний только у Авито нет финансовых сервисов, а у ВТБ — сервиса для покупок. Хорошо развитые развлекательные сервисы есть у четырех самых сильных экосистем (Сбер, VK, Яндекс, МТС), остальные также наращивают присутствие в этой вертикали либо за счет партнерств и включения медиасервисов в подписку (МегаФон, Тинькофф, «Сеть партнерств», Ozon), либо как минимум за счет запуска собственного медиа (Wildberries, Avito).

Одним из самых ярких трендов 2021 года стало наращивание финансовой вертикали в экосистемах ритейлеров за счет покупки небольших банков. Свои банки появились у Ozon («ОНЕЙ БАНК», переименован в «ОЗОН Банк») и Wildberries (анк «Стандарт-кредит» переименован в «Вайлдберриз Банк»), а X5 Retail Group создал партнерский сервис с Альфа-Банком, встраивая его в экосистему как «Х5 банк».

У Ozon также есть собственная банковская карта Ozon Card, а недавно компания представила электронный кошелек Ozon Счет с привлекательными условиями кэшбэка и возврата денег. Такой подход поощряет клиентов компании держать держать деньги внутри сервиса, а не пользоваться сторонними платежными системами.

Пока ни Ozon, ни Wildberries не планируют полноценно конкурировать с классическими банками. Но собственный банк и собственные платежные сервисы в экосистеме позволят им сэкономить средства на транзакционных комиссиях и предлагать клиентам новые продукты, в том числе кредитные, в конечном итоге увеличивая за счет этого GMV площадки.

Яндекс также активно развивает финансовую вертикаль, которой в 2020-м году практически лишился после «развода» со Сбером. В марте компания запустила платежный сервис Yandex Pay, а летом приобрела банк «Акрополь» (переименован в Яндекс Банк). Первым анонсированным продуктом на основе банка стал кредит для водителей и курьеров, но в дальнейшем Яндекс может предложить и продукты для физических лиц. Кроме того, для покупателей Маркета Яндекс запустил собственный сервис рассрочки «Сплит» и кредитование совместно с Тинькофф Банком.

Для VK финансы — важный способ удерживать пользователей внутри приложения ВКонтакте и развивать e-commerce-направление. Платежная система VK Pay появилась еще в 2018 году. В 2020 году на основе VK Pay была запущена рассрочка (в партнерстве с «Хоум Кредит»), а в прошлом году компания запустила виртуальную карту Visa с кэшбэком.

В свою очередь, банки продолжают укреплять нефинансовое направление. Например, Сбер в апреле 2021 года запустил платформу СберМегаМаркет на базе купленного goods.ru. Также банк постепенно встраивает нефинансовые сервисы в голосового помощника, а вместе с ним — и в приложение Сбербанк Онлайн: виртуальные ассистенты Салют могут сделать заказ из СберМегаМаркета и Самоката.

Тинькофф развивает свой суперапп и добавляет туда новые партнерские сервисы. А в сентябре, после очередного обновления, в приложении появилась персонализированная лента с подборками потенциально интересных для пользователя предложений и ссылок на статьи «Тинькофф Журнала». Похожую модель — превращение мобильного банка в лайфстайл-суперапп — выбрал и ВТБ: в приложении уже можно купить билеты на ВТБ Арену, заказать дизайн интерьера или ремонт, а через голосового помощника в перспективе можно будет забронировать номер в гостинице, столик в ресторане и приобрести билеты в кино.

Партнерства — новый перспективный способ создания экосистем

Первые экосистемы на российском рынке создавались за счет развития собственных сервисов или интеграции с другими компаниями. По этому пути идут, например, Сбер и Яндекс. Такой подход дает полный контроль над сервисами экосистемы и держит данные в ее контуре, но требует значительных ресурсов.

Альтернативный способ развития экосистемы — заключение партнерств. Это позволяет быстро охватить большее число потребностей пользователя и одновременно избежать затрат на разработку собственных продуктов или приобретение других компаний.

Такой способ развития экосистемы выбрал, например, Тинькофф. Два года назад банк запустил суперапп и с тех пор добавляет в него все новые сервисы. Например, через приложение можно купить билеты в кино и на концерты, заказать доставку из «Азбуки вкуса», купить книги в Литрес, записаться к врачу или купить цветы.

МегаФону партнерства позволили включить в экосистему развлекательные и медиасервисы: книги (совместно с Литрес), игры (совместно с Blizzard, My Games и Activision), музыку (совместно с Яндекс.Музыкой, СберЗвуком, Deezer и другими сервисами), знакомства (совместно с Tinder) и т.д.

По пути партнерств идет также Авито. В отличие от других компаний Авито не пытается захватить при помощи партнерских сервисов как можно больше вертикалей. Вместо этого компания использует партнерства, чтобы укрепить core-бизнес и закрыть потребности пользователя, связанные с покупками. Поэтому Авито, например, интегрирует доставку от Почты России, Яндекса и Достависты или сервис дистанционного автокредитования от Тинькофф.

Стратегию VK можно назвать гибридной: экосистема компании сочетает собственные и партнерские сервисы. У компании есть платформа мини-приложений, но все ключевые сервисы (социальная сеть, Музыка, Видео, Клипы) были разработаны собственными силами, приобретены или получены за счет вхождения в совместное предприятие со Сбером. Тем не менее развитие финансовых сервисов идет именно при помощи партнерств: в партнерстве с Хоум Кредит Банк компания развивает рассрочку в VK Pay (также список партнеров должен пополнить ВТБ), а недавно была анонсирована возможность оплачивать товары в рассрочку офлайн.

Стратегия ВТБ, также предполагающая использование партнерств, отличается от стратегий других компаний. Банк строит открытую экосистему, предлагая другим компаниям сотрудничество по модели white-label: партнеры смогут использовать инфраструктуру ВТБ, чтобы предоставлять клиентам банковские услуги под собственным брендом. Таким образом, партнер не обязательно включается в экосистему ВТБ, а может развиваться под собственным брендом. Например, в рамках этой модели был запущен Magnit Pay, а недавно ВТБ в партнерстве с Wildberries анонсировал аналогичный платежный сервис VTB Pay.

Мультисервисные подписки становятся обязательным элементом экосистемы

Экосистема, состоящая из множества разнородных сервисов, не может существовать без объединяющих механизмов. Один из них — мультисервисная подписка, которую можно воспринимать как следующий шаг в эволюции программ лояльности. Из 12 изученных нами экосистем такую подписку имеют 9. Три из них запущены в прошлом году: «МегаФон Плюс», «Пакет» и «Огонь».

Подписка удобна пользователям, так как позволяет закрыть ряд потребностей и при этом ощутимо сэкономить за счет бонусов, скидок, повышенного кэшбека и других привилегий подписки. При этом, по данным западных исследований, у пользователей может быть несколько подписок на конкурирующие сервисы: например, более 85% пользователей подписки Walmart+ имеют и подписку на Amazon Prime. Данных по России нет, но можно легко предположить, что у одного пользователя есть подписка и на Ozon Premium, и на Яндекс Плюс (в который входит Маркет) — в обоих случаях клиент получает бонусы и бесплатную доставку. Сами по себе подписки могут не генерировать прибыли для компании и быть убыточными, но их долгосрочная польза для экосистемы заключается в уменьшении привлечения стоимости аудитории к ее сервисам и повышении LTV клиентов.

Обязательный атрибут мультисервисной подписки — доступ к онлайн-кинотеатрам или музыкальным сервисам, предоставляемый бесплатно или со скидкой. Одни экосистемы идут по пути создания или приобретения медиасервисов (Кинопоиск / VK Музыка), вкладывают средства в производство собственного контента (Яндекс, Сбер, МТС). Другие включают медиасервисы в партнерский пакет: например, Premier и скидки на ivi входят в подписку «Огонь», Megogo — в подписку «Пакет» и Ozon Premium (кроме него туда также входит Kion), а в «МегаФон Плюс» включены Start и СберЗвук.

Медиасервисы делают подписку привлекательной для аудитории и могут выступать в качестве одного из основных мотиваторов для ее оформления. Тем не менее не меньшую, а то и большую роль в привлечении подписчиков играют и другие привилегии. Например, на Западе доступ к Amazon Prime Video является лишь вторым по значимости фактором, мотивирующим клиентов оформить подписку Amazon Prime, а на первом месте с большим отрывом (75% респондентов против 15%) идет бесплатная доставка. В России похожих публичных опросов не проводилось, но о том, что бесплатная доставка может быть важнее доступа к музыке и фильмам, косвенно позволяет судить волна негатива, которой была встречена новость о вводе лимитов на бесплатную доставку для подписчиков СберПрайм.

Среди подписок особое место занимает «Огонь» — партнерский проект на базе компании «Сеть партнерств». Традиционные подписки (Яндекс Плюс, СберПрайм, VK Combo) создают ценность от взаимодействия с сервисами материнской экосистемы. В отличие от них, «Огонь» сам по себе позиционируется как экосистема. Таким образом, «Сеть партнерств» — первая и пока единственная экосистема, в которой подписка представляет собой core-сервис, а не просто объединяющий механизм. Однако традиционные подписки тоже начали расширяться в сторону партнерств: например, в августе VK Combo добавил доступ к кинотеатру Wink, а в конце года Билайн и Яндекс Плюс запустили совместный тариф.

Будущее экосистем в России

Мы видим, что, развивая экосистемы, компании стремятся удовлетворить в первую очередь наиболее актуальные и частотные потребности аудитории. Поэтому можно ожидать, что помимо растущей конкуренции в области финансов и покупок будет расти конкуренция в области:

• развлечений (Ozon уже в конце года договорился о сотрудничестве с видеосервисами Megogo и Kion, включив доступ к онлайн-кинотеатрам в подписку Ozon Premium);
• мобильности (Тинькофф планирует запустить такси);
• заботы о здоровье (X5 планировал уже в этом месяце выйти на рынок онлайн-продажи лекарств, а Яндекс укрепляет уже существующие позиции в этой вертикали, получив фармлицензию, за счет чего сможет теперь участвовать в эксперименте по онлайн-продаже рецептурных препаратов).

Значимое действие на развитие как отдельных экосистем, так и всего рынка в этом году окажут события M&A (Mergers and Acquisitions). Например, Сбер намерен продать часть бизнесов экосистемы. Кроме того, если прекратится партнерство банка и VK Group, облик обеих экосистем может существенно измениться.

Перспективы развития российских экосистем также целиком зависят от государственного регулирования. До недавнего времени эта область никак не регулировалось, но укрепление экосистем, их выход во все новые вертикали вынуждает государство обратить внимание на эту область. В частности:

• Минэкономразвития работает над внесением в законодательство дополнительных мер, затрагивающих деятельность цифровых экосистем и платформ, при этом министерство отмечает, что нужно избежать ситуаций, когда регулирование «ослабит позиции российских игроков по сравнению с иностранными»;
• Минпромторг готовит кодекс взаимодействия маркетплейсов и продавцов, одна из целей которого — защитить поставщиков товаров от давления на ценовую политику со стороны цифровых экосистем;
• Центробанк намерен регулировать банковские экосистемы и ограничивать инвестиции компаний в непрофильные активы;
• Федеральная антимонопольная служба разработала свод базовых принципов, которые учитывают «особенности цифровых рынков и их инновационное развитие» и направлены на создание института саморегулирования.

Введение регулирования может создать ограничения на рынке. Многое будет зависеть от выбранной концепции ограничений и механизмов реализации мер на практике, от того, насколько будет услышано мнение бизнеса, который активно участвует в обсуждении регулирования.

Будут ли в России появляться новые сильные экосистемы, с развитой технологической платформой, хорошо интегрированными сервисами и бесшовным пользовательским опытом? Большинство технологически развитых потребительских компаний, как мы видим, уже и так представляют собой экосистемы. Можно предположить, что если новые экосистемы в сегменте b2с-сервисов и будут возникать, то происходить это будет уже за счет партнерств — по модели «Сети партнерств». Для существующих игроков в этом заключается вызов, так как такие партнерские экосистемы смогут предложить клиентам выбор из большего числа сервисов, в том числе лидирующих на рынке. Как компании справятся с этим вызовом — покажет время.