В 2020 году можно с уверенностью сказать, что рекламный рынок в Telegram достиг огромных масштабов. По оценкам экспертов, рекламодатели тратят на рекламу в мессенджере Дурова порядка 1,5 млрд рублей. И мы, как издание, которое не первый год работает в Telegram, хорошо видим, как стремительно растет этот рынок. В октябре мы решили возобновить рекламные активности внутри мессенджера и обратились к ребятам из «Запуска».
Немного нашей истории
Говоря об истории нашего канала, следует сказать, что раньше мы системно покупали рекламу в Telegram и выходили с ней во всех самых популярных каналах. Еще 2 года назад мы делали огромную ставку на такое продвижение, но в какой-то момент я понял, что только таким образом мы не построим настоящее медиа, и по-настоящему не заинтересуем читателей, чтобы они остались с нами. В итоге мы мобилизовали все наши ресурсы на создание контента и практически полностью отказались от платных размещений.
Сейчас однозначно сложно сказать, правильным ли было такое решение. С одной стороны, продолжив покупать рекламу, наш канал сейчас был бы еще больше по количеству читателей и охватам. Однако качество контента наверняка было бы на порядок хуже. Например, у вас бы не было возможности читать наши обзоры, интервью, статьи и эксклюзивные новости. Вместо этого были бы лишь скромные посты в пару абзацев.
Приобретая последние пару лет бесценный опыт, мы научились находить баланс между тратами на редакцию и маркетинговыми расходами. Как следствие, нам понадобился компетентный партнер, которому мы могли бы делегировать часть наших задач по росту и продвижению, не отвлекаясь от создания и улучшения контента. Таким партнером, как я уже отметил ранее, выступила команда «Запуска».
Ребята не первый год работают с трафиком, мы с ними давно знакомы и они на слуху в коммьюнити, а значит вопрос доверия перед началом сотрудничества вообще не стоял.
Сейчас в их задачи входят практически все этапы продвижения канала:
- создание рекламных постов;
- подбор и согласование рекламных площадок;
- оплата и контроль за размещением на этих площадках;
- анализ эффективности рекламных кампаний.
Передаю свой виртуальный микрофон сооснователю «Запуска» Александру Далакяну, который подробнее расскажет обо всех этих этапах со своей стороны.
Создание рекламного поста
Всем привет! Если море начинается с ручейка, то рекламная кампания — с рекламного поста. Поэтому первым делом, ознакомившись с уже известным нам каналом «Код Дурова», мы начали у себя в команде и совместно с редакцией «креативить» рекламные посты.
Создание такой публикации — это отдельный вид искусства. Ведь в нем вы должны не только рассказать о канале, но и побудить нового человека перейти в него и подписаться. Поэтому, создав примерно 2-3 креатива и согласовав их с редакцией, мы пошли тестировать.
При этом, во время всей рекламной кампании пост чуть-чуть видоизменяется и адаптируется для каждого канала. Вот почему работа с постом не заканчивается на первом этапе, а продолжается в течение всей рекламной кампании.
Подбор площадок для публикации
Создав рекламный пост и согласовав бюджет, мы пошли искать площадки внутри Telegram, на которых нам бы хотелось разместиться. Пару лет назад искать каналы было проще, потому что их банально было меньше, но сейчас все иначе. Находить хорошие каналы для рекламы стало в разы труднее, и чтобы уберечь себя от ботоводов и других «плохих» каналов, мы используем мощный сервис Telemetr.
В нем мы мониторим такие важные для нас параметры канала, как:
- просмотры на пост за последние 24 часа;
- покупал ли канал рекламу последнюю неделю;
- каким постом и в каких каналах рекламировалась площадка;
- какая отдача на каналы, подобные «Коду Дурова».
По результатам поиска получается внушительный список каналов, которые затем необходимо опросить — узнать стоимость размещения и так далее. В итоге формируется примерно такое «полотно».
Оплата и размещение
Подобрав необходимые площадки и выбрав время выхода каждого поста, мы сами оплачиваем эти публикации, экономя кучу времени нашему клиенту, а также проверяем выход каждого рекламного поста. Отмечу, что на это уходит куда больше ресурсов, чем кому-то может показаться на первый взгляд.
Всю информацию для отчетности мы фиксируем в специальную таблицу и делимся ей с клиентом на протяжении всей рекламной кампании.
Анализ рекламной кампании
По окончании рекламной кампании мы формируем окончательный график, в котором отмечаем все ключевые показатели и даем свои рекомендации для следующего размещения.
Вот пример одного из наших финальных отчетов для «Кода Дурова»:
Исходя из полученного результата, цена за читателя составила 40,19 рублей. Этот показатель не является запредельно дорогим для тематики «digital новости», однако может быть скорректирован до 25-30 рублей. В данном «закупе» была куплена реклама в крупных, а также мелких каналах, информационно полностью или частично посвященных миру технологий, интернета и бизнеса.
Каналы отбирались лишь с качественной аудиторией и высокими показателями ER, а также с положительной динамикой прироста подписчиков. Рекомендация для следующего «закупа»: заменить текущий рекламный пост на два новых, чтобы протестировать оба, а также сконцентрировать «закупы» рекламы лишь в каналах тематики «технологии и интернет».
Заключение
С вами снова основатель «Кода Дурова» Гайк Даллакян. Анализируя плоды сотрудничества «Кода Дурова» с «Запуском», я сделал пару выводов. Во-первых, цена читателя сейчас на порядок выше, чем два года назад.
Золотые времена, когда можно было привлекать подписчиков по 7-8 рублей закончились, и теперь увеличивать и удерживать аудиторию стало гораздо дороже и труднее. К тому же раньше можно было просто найти пару-тройку приличных площадок и тут же получить результат, а теперь приходится делать тщательный анализ и принимать решение по каждой конкретной площадке.
Во-вторых, на мой взгляд, сейчас вполне логично отдать продвижение на аутсорс. Однако важно контролировать все этапы — от создания креатива до выбора площадок. Без личного вовлечения и понимания того, как вы видите свой канал, ни одна команда маркетологов не сможет дать желаемый результат.
При этом стоит помнить, что универсального решения и «волшебной таблетки» в продвижении не бывает. В любом случае придется тестировать, экспериментировать, ошибаться и учиться на своих ошибках. А мы пока продолжаем продвигать наш канал в сотрудничестве с «Запуском». Если есть вопросы к ребятам, задавайте их в комментариях.
