Читайте в Telegram
|
Директор по маркетингу Слетать.ру Иннокентий Калюжный — о том, почему искусственный интеллект не наводит порядок в маркетинге, а только показывает, был ли он там изначально.
Многие компании сегодня говорят, что внедряют искусственный интеллект в маркетинг. На практике это часто означает другое: они просто начинают быстрее производить то, что уже делали раньше: больше текстов, креативов, отчетов, гипотез, но не всегда больше понимания, что из этого действительно работает.
ИИ-инструменты помогают генерировать контент, адаптировать рекламные сообщения, ускорять аналитику и автоматизировать рутину. Но результат у компаний разный: у одних ИИ повышает эффективность, усиливает неразбериху.
Причина не в технологиях. Искусственный интеллект усиливает не отдельного человека и не отдельный инструмент, а систему, внутри которой работает. Если система выстроена, ИИ помогает ей масштабироваться.
Раньше маркетинг мог держаться на людях
Долгое время маркетинг во многих компаниях работал за счет отдельных сильных специалистов. Один лучше всех понимал рекламу, другой держал в голове аналитику, третий знал аудиторию, четвертый вручную координировал задачи между подрядчиками, продуктом и продажами.
На определенном этапе это работает. Сильные люди компенсируют отсутствие процессов: помнят договоренности, принимают решения интуитивно, закрывают пробелы личной вовлеченностью.
Но по мере роста бизнеса такая модель начинает ломаться. Продуктов, каналов, данных и участников становится больше. Маркетинг превращается в сложную систему, где связаны аналитика, CRM, контент, performance, бренд, продукт и продажи.
Талант по-прежнему важен, но если знания находятся только в головах людей, данные живут в разных местах, а KPI конфликтуют между собой, масштабировать маркетинг становится сложно.
ИИ быстро вскрывает слабые места
Нейросети хорошо работают там, где уже есть структура: понятная стратегия, чистые данные, выстроенная воронка, единая логика коммуникации и прозрачные KPI.
Например, компания может подключить генерацию контента и начать выпускать в несколько раз больше текстов. Но без контент-стратегии и понимания аудитории рост объема не означает рост эффективности.
В этом главный парадокс: многие компании думают, что внедряют ИИ, хотя на самом деле просто автоматизируют беспорядок.
Маркетинг больше не только реклама
Маркетинг давно перестал быть функцией, которая отвечает только за баннеры, слоганы и кампании. Он управляет тем, как человек узнает о продукте, сравнивает варианты, принимает решение, возвращается и покупает.
Поэтому маркетинг не может быть набором разрозненных действий. Для индустрий с высокой конкуренцией это особенно важно. В туризме, например, маркетинг постоянно работает с сезонностью, изменением спроса, разными аудиториями и высокой чувствительностью пользователя к цене, удобству и доверию к сервису.
ИИ может помочь быстрее реагировать на изменения, тестировать гипотезы и работать с данными. Но только если понятно, какие данные мы используем, какие решения принимаем и как оцениваем результат.
Ценность специалистов меняется
Раньше особенно ценились люди, которые могли тащить на себе большой объем задач. Сейчас все больше ценятся те, кто умеет строить систему: связывать каналы между собой, работать с аналитикой, видеть воронку целиком и правильно ставить задачи AI-инструментам.
ИИ снижает ценность механического выполнения, но повышает ценность мышления, структуры и управленческой зрелости.
Рынок смещается от героизма к системности. От людей, которые постоянно спасают ситуацию вручную, к командам, которые строят процессы так, чтобы не приходилось спасать ее каждый день.
В ближайшие годы ИИ разделит компании не на технологичные и нетехнологичные. Почти все будут использовать AI-инструменты. Разница будет в том, кто сможет встроить их в управляемую систему.
Поэтому в эпоху ИИ конкурентным преимуществом становится способность понимать, зачем это делается, как связано между собой и какой результат дает бизнесу.
