NYT: Instagram боится потерять свой «конвейер» – юных пользователей
Instagram, принадлежащий Facebook крайне беспокоится о потере пользователей-подростков и выделил значительную часть своего маркетингового бюджета на продвижение сервиса среди юных пользователей, об этом сообщила газета The New York Times (NYT) со ссылкой на внутренние документы компании и анонимные источники.
Информация появилась после того, как в The Wall Street Journal предоставили документы, свидетельствующие о том, что Facebook знал о потенциальном вреде Instagram для психического здоровья подростков, но скрывал это и не пытался решить проблему.
Если мы потеряем свой «конвейер» – аудиторию подростков из США, то лишимся кислорода, – говорится во внутренней памятке Instagram от октября прошлого года, в которой представлена маркетинговая стратегия на этот год, цитирует документ NYT.
Начиная с 2018 года, почти весь годовой маркетинговый бюджет Instagram был направлен на рекламу, ориентированную на подростков, пишет Times, отмечая, что в этом году бюджет составляет 390 миллионов долларов. Маркетологи сообщили изданию, что такое внимание к определенной возрастной группе является необычным. NYT подмечает, что Instagram сталкивается с жёсткой конкуренцией за пользователей-подростков со стороны таких соперников, как TikTok и Snapchat.
Согласно данным исследовательской компании Piper Sandler, лишь 22% подростков назвали Instagram своим любимым приложением в категории социальных сетей. Он занял третье место после Snapchat и TikTok. В отличие от TikTok, Snapchat уже долгое время соревнуется с соцсетями компании Facebook Inc. в битве за подростков и до сих пор остаётся в выигрыше.
В 2013 году Дэвид Эберсман, ранее главный финансовый директор Facebook, предупредил в телефонном разговоре Марка Цукерберга о том, что число ежедневных пользователей компании сократилось, «особенно среди молодых подростков». Именно Snapchat считали главным виновником в произошедшем.
В попытке сгладить ситуацию, в том же году Цукерберг даже принял решение купить Snapchat, чтобы повысить привлекательность своих соцсетей для молодых пользователей, но потерпел в этом неудачу.
В сентябре 2018 года Кевин Систром и Майк Кригер, основатели Instagram, покинули Facebook из-за разногласий с Марком Цукербергом. По словам четырёх бывших сотрудников, после смены руководства Facebook приложил все усилия, чтобы превратить Instagram в главную достопримечательность для молодой аудитории. Всё из-за того, что Facebook стал часто фигурировать в делах с проблемой конфиденциальности данных и многими другими скандалами, которые навсегда лишили Facebook возможности стать центром внимания среди подростков.
Компания Facebook сделала ставку на Instagram и начала всё больше обсуждать, как удержать молодёжную аудиторию в своей соцсети:
- В 2016 году соцсеть скопировала ключевую функцию Snapchat, известную как Stories, которая позволяет людям снимать видео и фотографии и публиковать их в качестве 24-часовых временных обновлений статуса
- Instagram начал концентрироваться на показателях «проведённое подростками время»
- Главная цель для Instagram стала заключаться в том, чтобы увеличить количество времени, которое подростки проводят в приложении, достигалось это с помощью таких функций, как Instagram Live и Instagram TV, где люди загружают видео продолжительностью до часа
- Недавно выяснилось, что Instagram может способствовать развитию психических расстройств у девочек-подростков. В Facebook об этом знали, но из-за страха утери подростковой аудитории умалчивали о проблеме
- В издании добавили, что пусть в Facebook и знают о подобных проблемах, компания практически не предпринимала мер для их устранения, и якобы старается принижать их значение в своих публичных заявлениях
- Facebook заявила, что цель и результаты исследования относительно Instagram были неверно истолкованы. И в подтверждение своей позиции представила результаты другого исследования, согласно которым Instagram, напротив, полезна для подростков — соцсеть «помогает им справиться с неприятными проблемами, типичными для подросткового возраста»
- Относительно материала New York Times представитель Facebook также заявил, что всё не так драматично. Сервис направляет на привлечение подростков далеко не весь маркетинговый бюджет, хотя и считает эту аудиторию одним из важных сообществ, поскольку именно молодая аудитория выявляет и задаёт тренды
- Большой упадок подростковой аудитории Instagram пришёлся на пандемию COVID-19 из-за того, что «в разгар пандемии молодые люди считают обмен сообщениями в Snapchat более занятным – им нечем делиться в Instagram в данный момент»
Хоть документ о планировании маркетинга Instagram от сентября 2020 года показал, что приложение увеличило количество ежедневных пользователей почти на 24% по сравнению с годом ранее, удержание подростковой аудитории снижается.
