Изнанка китайских брендов, о которой вы не знали: 6 фактов изнутри

А помните время, когда на рынке смартфонов и планшетов не было такого подавляющего количества китайских устройств?

Оглянуться не успели и вот, получите, распишитесь: по состоянию на 2026 год говорить о несостоятельности вендоров из Поднебесной могут лишь самые отчаянные луддиты, а также фанаты корейских или американских брендов. Текущий расклад на глобальном рынке мобильных гаджетов будет так или иначе определён развитием китайских бизнесов.

Но культурные различия ощутимы, в том числе и в бизнесе. В Сети то и дело встречаются комментарии, в которых русскоязычные пользователи недоумевают о логике тех или иных решений наших восточных соседей, будь то по части устройств или связанных с ними аспектов.

Подобные темы часто обсуждаю с друзьями и знакомыми, как-либо связанными с одним из локальных представительств брендов из Китая, а также с коллегами по цеху из числа техно-блогеров. Некоторые впечатления я решил оформить в небольшой материал.

Какие-то вещи я уже знал, о чём-то догадывался, отдельные тезисы стали для меня открытием. Думаю, взгляд через такую призму будет полезен для расширения кругозора и понимания некоторых аспектов межкультурной бизнес-коммуникации.

М — менталитет

Для многих не станет откровением, что основная идея китайских корпораций — работа на благо своей родной страны, даже за её пределами. Строгая внутренняя иерархия, прописанные своды правил, стратегии, цели и ценности — всё это направлено на формирование командного духа как среди сотрудников из Китая, так и представителей стран, где китайские братья и сёстры соизволили открыть своё представительство.

Исполняются ли на местах заветы кантри-менеджеров и генеральных директоров из штаб-квартир? Если говорить о тех, кто переехал работать из Китая, то в большей степени да, уж слишком многое для них на кону: зарплата, субсидии на аренду жилья и другие «плюшки», карьерный рост. Ну и нельзя сбрасывать со счетов врождённую строгую субординацию (например, зачастую китайский сотрудник не уходит с рабочего места раньше своего непосредственного руководителя по департаменту).

О карьерном росте. Те, кому удалось попасть в представительство китайской компании за пределами родной страны — это, как правило, многообещающие специалисты, которые выделились среди коллег благодаря своим персональным и профессиональным качествам. Для них такая строчка в послужном списке является значимым вкладом в будущее. Ведь китайцы по своему характеру всегда ориентированы не то что бы на среднесрочную, а на долгосрочную перспективу. Они тщательно разыгрывают имеющиеся карты, дабы по прошествии многих лет выйти в выигрышную позицию.

Да, в Китае тоже можно проявить себя, но это ощутимо сложнее из-за невероятной внутренней конкуренции ввиду огромного населения, где каждый сражается за место под солнцем и рядом с хот-потом. Потому и разлетаются талантливые представители брендов по всему миру с целью помочь завоевать для своих компаний рынки. Причём у многих в договоре прописана ротация раз в 3-5 лет вне зависимости от достигнутых результатов (лишь бы были хотя бы немного в плюс).

Конечно же, всегда есть исключения: бывает и так, что «экспорт» ценного специалиста не по карману, особенно когда бренд находится только на стадии развития в той или иной стране. И вот тогда компании не чураются направлять китайских интернов из числа выпускников или скорых выпускников (ещё лучше – локальных ВУЗов) в конкретно взятый регион. Ими разбавляют команду, прежде всего, в надежде на то, что голодная до результатов и возможностей молодёжь впитает опыт местных спецов.

Так и получается, что в филиалах китайских компаний зачастую преобладают именно китайские специалисты. Даже если они в меньшинстве, львиная доля важных решений – за ними. И отсюда выливается ещё одна особенность ведения бизнеса.

Glocal? Не, не слышали

В локальном приземлении глобальной стратегии (если такая вообще имеется) кроется ощутимая часть успеха бренда за пределами Китая. Но это очевидно далеко не всем компаниям: исторически им сложно доверять ключевые решения не китайцам, пусть даже эти сотрудники по 20 лет работают на родном для себя рынке и готовы вовсю применять свой опыт.

Отсюда иногда получаем не самые логичные управленческие решения, отсутствие вменяемой маркетинговой стратегии, вялые продажи из года в год, частые ротации команд, а ещё чаще — внешних маркетинговых агентств, в которых видят как раз проводник между брендом и рынком отдельно взятой страны.

Добиться применения концепции «glocal» можно путём большой настырности и упорства местных сотрудников. Или благодаря пусть пока и редкой, но уже оформившейся новой формации китайских топ-менеджеров, которые готовы доверительно работать в синергии с иностранными (для них) специалистами. Рынок обычно на это оперативно реагирует.

Думаю, что так или иначе текущее положение дел на нашем рынке смартфонов и планшетов иллюстрирует наличие именно адаптированной стратегии. Например, какими крутыми ни были бы устройства у Vivo и Oppo (а они на самом деле классные), эти бренды начали свою работу в России с позиции «ну раз мы в Китае такие популярные, то и тут нас знают и готовы платить за флагманы», что, увы, не сработало.

И другой пример из стана BBK: у realme как раз получилось закрепиться благодаря приземлению стратегии и планомерной адаптации маркетинга и продуктовой линейки под местный рынок. Да, не лидерские позиции, но и не доли рынка на грани погрешности. OnePlus и Nothing тоже мягко пытаются продавить местные онлайн-площадки, пока что успех сложно назвать адекватным, а позиционирование брендов – стабильным.

Приоритет рынков

Ещё один важный аспект: конечно же, родной рынок всегда остаётся для китайских компаний на первом месте. А дальше уже идёт ранжирование по объёмам. Понятно, что близкая и опередившая Китай по количеству населения Индия для многих брендов является лакомым куском, вот только там приходится считаться с рядом местных законов, изрядно вставляющих палки в колёса китайской маркетинговой машины.

Рынок России и СНГ, как правило, воспринимается с оптимизмом с точки зрения потенциала развития, и часто входит в топ для компаний. Да, с Россией партнёрство плотно налажено, есть огромный товарооборот. Однако международная геополитика то и дело кидает вызовы, особенно если вендор так или иначе поддерживает торговые взаимоотношения с западными партнёрами, в частности с США.

К чему этот пассаж: несмотря на заявленную важность того или иного рынка, решения в 99% случаев принимается после анализа глобальной картины на уровне китайского руководства. Бывает и так, что локально оформленные предложения разбиваются о выстроенную в штаб-квартире стратегию. И далеко не всем компаниям удаётся успешно лавировать между местными реалиями и тем, что транслируют на весь мир топы компаний в Пекине, Шэньчжэне, Гуанчжоу или Шанхае.

Об этом стоит помнить, когда в голове возникают вопросы «Почему так?», «А где этот аппарат, почему не вышел "в глобалке"?» и запросы в стиле «Верните компакты!». Да, SMM-специалисты изучают медийное поле и докладывают о частых запросах «наверх», но на уровне топ-менеджемента решения основываются на цифрах и только на них. Рынок решает, вендоры подстраиваются.

Всё течёт, всё меняется

«Единственная константа – это перемены». Эта философия удивительным образом вплелась в рабочий порядок китайских компаний. Несмотря на кажущуюся выстроенность процессов и последовательность в подходах, они могут быть перестроены и перевёрнуты с ног на голову в один день — по решению руководства.

Такой agile из Поднебесной стабильно вызывает когнитивный диссонанс у неподготовленного сотрудника, но именно таким образом компании поддерживают внутри себя нужную рабочую атмосферу, когда каждый готов к быстрой и продуктивной работе на благо общего дела. Пусть даже это не всегда будет логичным в данном отрезке времени, но никто не спешит одерживать победу в моменте.

Копировать, вставить

Несмотря на весь патриотизм и воспевание родных для Китая брендов, всё ещё силён тренд на заимствование идей у успешных компаний из Европы и США. Началось это уже давно на заводах и фабриках, выпускающих товары для упомянутых западных вендоров. Для некоторых компаний это стало чуть ли не основной стратегией развития, кто-то же аккуратно заигрывает с идеей, наблюдая за реакцией рынка.

Прошедший год явил нам несколько ярких примеров подобного копирования, причём как в смартфонах, так и в электромобилях: их внешний вид повсеместно «вдохновляется» именитыми брендами, переманиваются инженеры и дизайнеры, иногда выкупаются и сами бренды целиком. Кажется, что этот процесс уже не остановить.

Единственной метрикой, которая хоть как-то сможет убедить китайский бренд задуматься о том, что уже можно и уже пора самостоятельно придумывать и изобретать прорывные решения, а не «обводить» условный iPhone, будут продажи и только они. Вспоминаем: никакое число комментариев в соцсетях не убедит штаб-квартиры — только цифры.

А что нам Запад?

В этом как раз один из парадоксов китайского бизнеса в сфере мобильной электроники (а, может, и не только): с одной стороны заимствовать лучшие и коммерчески успешные практики стран Запада, с другой — активно вкладываться в потенциальную независимость от западных поставщиков, будь то аппаратные компоненты или же софт.

Думаю, в обозримой перспективе этот тренд ещё покажет себя во всей красе, повсеместно уже есть первые весомые «звоночки»: собственные версии оболочек для смартфонов, в которых остаётся всё меньше от Google, проприетарные процессоры и собственное литографическое оборудования для их производства, внедрение кросс-экосистемных фишек для удержания пользователей от перехода на другие бренды смартфонов, планшетов и других экосистемных устройств, альянсы китайских ИИ-компаний в противовес NVIDIA.

Не сказать, что можно ожидать активную фазу противостояния западным решениям уже скоро, но, как мы уже поняли, это и не в характере компаний из Поднебесной. Тот же Лэй Дзюнь в ходе одной из презентаций новинок Xiaomi упоминал мантру про планомерное достижение побед «шаг за шагом», что соотносится с распространённой особенностью китайского менталитета.

Вместо вывода

О какой-либо глобальной монополии китайских брендов пока что речь не идёт. Но нельзя не удивиться скорости и последовательности их развития, глобального в том числе. Подход очень и очень своеобразный, строится он преимущественно на собственной культуре, лишь с небольшими поправками на значимые рынки.

При этом для наблюдателя из других стран то, как ведут бизнес китайцы, может показаться странным и иррациональным. Но именно их подход и их традиции, судя по всему, обуславливают постепенный успех брендов из Поднебесной и их превращение в основных игроков рынка. Как говорится, то ли ещё будет.