Человеку нужен человек: как социальные механики помогают растить продукт
Сегодня точки роста продукта всё чаще ищут вокруг ИИ: как ускорить разработку, быстрее проверять гипотезы и автоматизировать рутину.
Но технологии меняются быстрее базовых человеческих потребностей: продукты по-прежнему делают для людей, а человеку нужен человек.
Вместе с Галей Ширанковой, руководителем отдела «Социальные взаимодействия» ВКонтакте, разбираемся, как связи между пользователями влияют на их поведение и измеримые продуктовые метрики — главное из выступления на Sbergile.
Почему человеку нужен человек
Социальный капитал — ценность, которая возникает из связей, отношений и доверия между людьми. В продукте его можно рассматривать через два сценария: принадлежность к группе и личное признание — «социальное поглаживание».
Это не только теория. Психологи Рой Баумайстер и Марк Лири показали, что потребность формировать и поддерживать отношения относится к фундаментальным человеческим мотивациям. А в эксперименте Лорен Шерман подростки чаще ставили лайк фотографиям, у которых уже было много реакций. Просмотр такого контента сопровождался большей активностью в областях мозга, которые реагируют на вознаграждение — например, на одобрение со стороны других.
В цифровом продукте сообщества, общие интересы и коллективные цели помогают человеку почувствовать себя частью группы. Лайки, ответы и комментарии вызывают ощущение признания — сигнал «тебя заметили».
Но само присутствие других пользователей ещё не создаёт социальный капитал. Лидерборд показывает соревнование, счётчик просмотров — чужое внимание. При проектировании важно смотреть не на наличие «социального» элемента, а на отношения, которые он создаёт: помогает ли человеку почувствовать принадлежность к группе или получить признание от других.
Социальные механики можно измерять
Эффект социальных взаимодействий проявляется в конкретных метриках: числе сессий, возвращаемости, вовлечённости, конверсии в покупку. Поэтому начинать стоит с гипотезы: какой социальный сигнал может изменить нужное поведение.
Один из примеров — уведомления о лайках ВКонтакте. Раньше пользователь получал не больше одного в час, чтобы не перегружать человека уведомлениями. Но для социального отклика важна скорость: в сценарии, где уведомления приходили сразу после каждого лайка, число сессий выросло. Человек быстрее узнавал, что его публикацию заметили, — и социальный сигнал дал измеримый продуктовый эффект.
Другой сценарий — помочь человеку почувствовать себя частью общего действия. В онлайн-акции «Ленточка памяти» ко Дню Победы пользователи могли «запустить ленточку»: опубликовать автоматически созданную историю, где Георгиевская лента обвивает знаковые места и достопримечательности России. Такие публикации выделялись цветом, а счётчик показывал количество запусков ленточки — 20 млн. Пользователь видел людей, с которыми разделяет общую ценность. Так механика усиливала чувство причастности и вовлекала в публикацию историй.
Из этих примеров можно забрать два сценария. Первый — разделение мнений: человек делает выбор и видит, сколько людей выбрали так же. Второй — вклад в совместный результат: человек видит, как его действие становится частью общего дела. В обоих случаях важно не просто показать число, а помочь человеку увидеть себя частью группы.
Почему социальные механики приходится менять
Социальное доказательство — «это выбрали N человек», «ваши друзья тоже здесь» — может влиять на целевое действие, но не всегда создаёт связь. Для связи важен контекст: человек должен понимать, кто увидит его действие. Если аудитория неясна, социальная механика может сработать наоборот: вместо принадлежности человек почувствует потерю контроля. Более того, автоматическая публичность действий сама может становиться барьером.
Исследование Marwick и boyd о сетевой приватности подростков показало, что приватность для них связана не только с сокрытием информации, но и с управлением контекстом, в котором она доступна. В исследовании SOUPS 2025 с подростками 13–18 лет неясность аудитории и риск избыточного раскрытия информации приводили к самоцензуре и отказу от взаимодействия.
Сама потребность в принадлежности и признании не исчезает — меняется продуктовый ответ на неё. Социальным механикам нужны контроль приватности, понятный контекст и возможность самому выбирать, чем и с кем делиться.
Для продакта логика такая: сначала определить целевую метрику, затем — человеческую потребность и социальный сигнал, который может на неё повлиять. После этого — проверить, сохраняет ли пользователь контроль над взаимодействием, и протестировать гипотезу.
Социальные механики не дают продуктовый эффект сами по себе. Они работают, когда отвечают на понятную человеческую потребность — ощущать принадлежность или признание, помогают увидеть связь с сообществом и при этом оставляют пользователю контроль над взаимодействием. Поэтому задача продуктовой команды — не просто добавить лайки, счётчик или уведомление, а понять, какие отношения между людьми создаёт механика и как это отразится на выбранной метрике продукта.