Как ОТП Банк изменил работу с партнерской рекламой

Когда банк размещает рекламу через партнерские площадки, итоговый отчет показывает общий результат, но не объясняет, кто именно его обеспечил. Пока данные собирают и сверяют, к моменту получения итогов повлиять на ход кампании уже сложно.

ОТП Банк решил сделать работу с CPA-каналом еще эффективнее и вместе с Cake.ru банк начал менять подход к данным и взаимодействию с партнерами. Ниже расскажем, как устроена привычная схема и что удалось изменить.

Почему привычной схемы стало недостаточно

В CPA-канале (Cost per Action, оплата действия) партнерские площадки продвигают продукты банка. Их вознаграждение зависит от результата, заранее определенного условиями партнерской программы. При классическом подходе предложение размещают сразу в нескольких сетях. За ними работают разные площадки, но в отчете они могут обозначаться только условными номерами.

Общение с площадками идет через цепочку менеджеров сетей, промежуточные сверки проводят раз в одну-две недели. К тому времени показатели отдельного источника могут измениться, а банк узнает об этом с задержкой. ОТП Банк решил пересобрать такую работу, чтобы добиваться большего результата при сохранении целевой стоимости привлечения. Для этого требовалось собрать данные о действующих источниках и найти новые возможности для роста.

Знать, кто стоит за результатом

Рекламодатель не понимает, кто стоит за результатом, по какой модели работает этот партнер и в чем его сильные стороны. Команде было важно видеть, откуда приходит трафик, насколько стабилен результат и как меняется конверсия у каждого источника. Эти данные помогают находить площадки с потенциалом и понимать, что позволит добиться большего результат.

«Нам нужен не просто трафик. Нам нужен управляемый канал роста. Важно не только видеть, кто именно создает результат, но и понимать его причины и иметь возможность влиять на него в процессе работы. Прозрачность дает уверенность, чтобы быстрее масштабировать сильные источники», — поясняет Артем Бахтеев, ведущий менеджер по работе с партнерами ОТП Банка.

Обсуждать изменения во время кампании

Прежде статистику в ОТП Банке выгружали вручную раз в несколько дней. После технической интеграции с Cake.ru текущие данные стали доступны в реальном времени. Отдельный отчет по каждому источнику показывает, как меняется его результат день за днем. Информацию о статусах конверсий начали передавать каждые три дня, чтобы партнеры быстрее узнавали о результатах своей работы. Банк объясняет партнерам, какой результат считает качественным и чего ожидает от их работы. Так регулярные отчеты становятся основой для разговора о том, что происходит с конкретным источником.

Банк также создал собственную партнерскую программу со страницей для регистрации. С крупными вебмастерами и сетями наладили прямое общение, а команда ОТП Банка и Cake.ru дважды в неделю обсуждает ход работы. Когда показатели источника меняются, банк может дать партнеру обратную связь, вместе с ним разобраться в причинах и согласовать изменения в условиях работы.

Теперь у банка и партнеров есть общая картина того, как складывается результат каждого источника. Она помогает принимать решения в ходе кампании, сохраняя внимание к качеству привлечения и его стоимости.