«Боги стали смертными»: роль Джони Айва в Apple после ухода Стива Джобса
Джони Айв — человек, который «помог миру создать компьютеры конфетного цвета», а также дизайнер, чьему перу принадлежит внешний вид iPhone, iPad, iPod, MacBook и iMac. В 2019 году он покинул Apple, в которой проработал 27 лет. Что это значит для компании, рассказали в The New York Times (NYT).
Материал NYT является адаптацией истории, описанной в новой книге Триппа Микла «After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul». Книга основана на интервью с более чем 200 людьми, включая бывших и нынешних сотрудников Apple, а также друзей и бывших коллег Джони Айва.
«Код Дурова» публикует выжимку из материала.
В 2014 году будущее Apple, казалось, зависело от Джони Айва. Он сидел за столом переговоров с Тимом Куком, генеральным директором компании. Эти два человека олицетворяли собой почти 40 лет совместной работы: один разрабатывал, а другой собирал устройства. Они оба хотели очередного хита, но Айв настаивал на более дерзкой презентации продукта, чем любая другая в истории компании.
Главный дизайнер Apple тогда предложил построить роскошный белый шатёр, который способствовал бы продвижению первых умных часов компании. Его экстравагантное видение не было воспринято на ура. Стоимость события оценивалась в 25 млн долларов. Маркетологи Apple были поражены. Мало кто мог понять логистику предложенного перемещения деревьев ради строительства шатра, не говоря уже об ошеломляющей стоимости.
Джони Айв же считал, что успех часов зависит от того, как убедить мир в том, что это модный аксессуар. Восторженные отзывы Vogue были для него важнее, чем мнение любого техно-журналиста. «Шатёр имел решающее значение для того, чтобы сделать мероприятие таким же гламурным, как показ мод высокого класса». Под руководством Кука Apple всё тщательнее проверяла каждый потраченный доллар и обсуждала многие идеи, предложенные Айвом.
Маркетологи не только ставили под сомнение расходы, но и выступали за более традиционное представление продукта, уделяя меньше внимания тому, как часы выглядят, и больше тому, что они могут делать. Например, речь об анализе во время тренировок или функции касания запястья при отправке сообщения. Кук покачивался в своём кресле, пока группа маркетологов обсуждала идеи Айва.
Прошло почти три года после смерти Стива Джобса, и Кук доверял Айву — человеку, которого Джобс называл своим «духовным партнёром». Значение дизайнера для компании было настолько велико, что Кук опасался массовой продажи акций инвесторами после ухода Айва. Бывшие руководители компании подсчитали, что его уход приведёт к снижению рыночной стоимости Apple более чем на 50 млрд долларов, или на 10%.
Кук перестал раскачиваться в кресле и сказал «мы должны просто сделать это». Многим присутствующим одобрение Кука показалось победой Айва. Но позже дизайнер переосмыслил это как «пиррову победу». Он говорил коллегам, что дебаты по поводу этого события и более масштабная борьба за маркетинг часов были одними из первых моментов, когда он почувствовал, что его больше не поддерживают в Apple.
Со временем его недовольство росло. По словам коллег, Джони Айв после смерти Джобса был недоволен «раздутостью корпорации и эгалитарной структурой Кука», а также сетовал на рост операционных лидеров и смещение акцента компании с производства устройств на развитие сервисов. Разочаровавшись в Apple Тима Кука, Айв покинет компанию через пять лет, в 2019 году.
Его уход навсегда изменит расстановку сил на вершине компании, которая долгое время определялась своей изобретательностью, оставив её без одного из самых креативных мыслителей и движущей силы последней новой категории устройств. Сегодня рыночная стоимость Apple составляет 2,57 трлн долларов, а линейка унаследованных продуктов помогла ей сохранить звание крупнейшей публичной компании США.
Тим Кук в отсутствие Айва ускорил изменение стратегии, в результате которой Apple становится более известной как создатель телешоу и кредитных карт, а не как производитель революционных новых устройств. Кук в июле 2019 года после ухода Айва называл «абсурдными» новости о разочаровании главного дизайнера в Apple и заявлял, что они «искажают отношения, решения и события настолько, что мы просто не узнаём компанию, которую они описывают».
Кук тогда подчёркивал, что проекты, над которыми работает команда дизайнеров, «просто потрясут вас». В то же время Айв, который и по сей день работает с Apple в качестве консультанта, заявил, что команда дизайнеров была «сильнее, энергичнее и талантливее, чем когда-либо в истории Apple».
20 лет в Apple
Когда осенью 2014 года Apple представила свои часы в театре общественного колледжа, сотрудники компании аплодировали Джони Айву стоя. Позже он отправился в Париж на неделю моды, где его чествовали такие светила моды как Аззедин Алайя. Казалось, он достиг новой вершины в своей карьере. Однако вместо того, чтобы зарядиться энергией, Айв выглядел усталым.
Когда он собрал свою команду в конце года, он похвалил дизайнеров и инженеров за то, что они превзошли все ожидания. Затем он сделал паузу и выдохнул: «Я работаю в Apple уже 20 лет, ... это был один из самых сложных годов». Похвалы в адрес нового устройства Apple были недолгими. Часы Apple Watch с трудом оправдали завышенные ожидания Уолл-стрит по продажам.
Аналитики ожидали, что в первый год Apple продаст 40 млн часов, но было продано менее половины от этого количества, поскольку первые покупатели жаловались на ограниченные возможности батареи и функции. Позже Тим Кук расширил продажи в крупных розничных сетях и сместил маркетинговый акцент с моды на фитнес. В разгар этих изменений Джони Айв подошёл к Куку и сказал ему, что он устал и хочет отойти от дел.
Без Джобса он взял на себя большую часть ответственности за дизайн продукта и его маркетинг. Люди, близкие к Айву, говорили, что он считал утомительной борьбу с коллегами за продвижение по службе и был перегружен работой с командой, которая насчитывала сотни человек. Это в несколько раз больше, чем команда дизайнеров из 20 человек, которой он руководил в течение многих лет.
Кук и Айв в итоге достигли соглашения о том, что дизайнер откажется от ежедневных управленческих обязанностей и будет работать в основном над новыми продуктами. Более того, он будет работать неполный рабочий день. Компания присвоила ему звание главного дизайнера и повысила двух его сотрудников. Лишь несколько человек в Apple знали правду: «Айв был разочарован и перегорел».
Триумф левого полушария
Новая схема освободила Джони Айва от необходимости регулярно ездить на работу в офис компании в Купертино. Он перешёл от почти ежедневных обзоров продукции к нерегулярному графику, когда недели проходили без его участия. Когда на Уолл-стрит нарастало ожидание выхода юбилейного iPhone X в начале 2017 года, Айв созвал лучших разработчиков ПО в Сан-Франциско.
Команда из примерно 20 человек прибыла в эксклюзивный социальный клуб города и начала раскладывать распечатки идей дизайна размером 11 на 17 дюймов. Им требовалось одобрение Джони Айва для нескольких функций первого iPhone с полноэкранным дисплеем. В тот день они ждали Айва почти три часа. Когда он наконец пришёл, он не стал извиняться. Он просмотрел их распечатки и предложил свои замечания.
Затем он ушёл, так и не приняв окончательного решения. Когда их работа застопорилась, многие задавались вопросом: «Как же так получилось?». Тим Кук в отсутствие Айва начал перестраивать компанию по своему образу и подобию. Он заменил уходящего директора компании Микки Дрекслера, талантливого маркетолога, создавшего Gap и J. Crew, на Джеймса Белла, бывшего финансового директора компании Boeing.
Айв был раздражён тем, что «левополушарный руководитель» вытеснил одного из немногих «правополушарных лидеров» совета директоров. Кук также приободрил финансовый отдел компании, который начал проверять внешних подрядчиков. В какой-то момент он отклонил законный счёт, выставленный Foster + Partners — архитектурным бюро, которое тесно сотрудничало с Айвом при строительстве нового кампуса стоимостью 5 млрд долларов.
На фоне этих трудностей Тим Кук начал расширять стратегию Apple и продавать больше услуг. Во время корпоративного совещания в 2017 году Джони Айв вышел на улицу подышать свежим воздухом, когда перед топ-менеджерами компании выступил новичок в Apple по имени Питер Стерн. Он перешёл к слайду с Х-образной диаграммой, которая показывала, что прибыль Apple от продаж iPhone, iPad и Mac снижается, в то время как прибыль от продаж ПО и услуг, таких как хранилище iCloud, растёт.
Презентация встревожила некоторых людей в аудитории. Она показала будущее, в котором Айв и бизнес компании как производителя продуктов будет иметь меньшее значение, а растущий акцент Тима Кука на сервисах, таких как Apple Music и iCloud, будет иметь большее значение.
Последняя встреча
Во вторник вечером в конце июня 2019 года Джони Айв собрал свою команду в одном из кинотеатров Сан-Франциско на закрытый показ фильма «Yesterday». Айв был явно вдохновлён этим фильмом. После завершения показа он сказал, что «искусство нуждается в надлежащем пространстве и поддержке для продолжения роста», поэтому «это особенно важно, когда ты действительно велик».
Через день, 27 июня, дизайнеры получили записку с просьбой поменять свои планы ради встречи с Айвом. Он наблюдал, как группа собралась перед ним на четвёртом этаже новой штаб-квартиры компании.
Он сказал им, что завершил свой самый важный проект, новое здание, и что его время руководства ими закончилось. Лица перед ним стали пепельными. Люди тупо смотрели на него. Другие говорили, что они подавили внутренний хор тревоги: «О Боже! Это происходит!».
Мало кто знал о всех масштабах сражений Айва. Мало кто знал о его столкновении с финансовой командой Apple. Немногие понимали, насколько изнурительной казалась ему борьба за маркетинг часов -—продукта, который со временем увеличил продажи и стал основой бизнеса компании по производству носимых устройств стоимостью 38 млрд долларов.
Однако многие понимали, насколько утомительным было ежегодное обновление iPhone, iPad и компьютеров Mac. Айв похвалил команду и призвал их сохранить верность Apple. Он сказал им, что продолжит работать с ними в качестве консультанта по контракту через независимую дизайнерскую фирму LoveFrom, которую он открывает.
В отсутствие Айва дизайнеры говорят, что они больше сотрудничают с коллегами из инженерных и производственных отделов и сталкиваются с большим давлением на стоимость, чем раньше. Между тем, продукты остаются в основном такими, какими они были на момент ухода г-на Айва. Боги стали смертными.
