«Реклама должна иметь смысл»: вице-президент EA объяснил, как компания встраивает бренды в игры
Вице-президент по рекламе и спонсорству Electronic Arts Александр Дао заявил изданию The Game Business, что разработчикам ПК и консольных игр пора активно внедрять рекламу брендов и превращать её в постоянный источник дохода — так, как это уже давно устроено в мобильных играх.
Главное из интервью:
- В июне EA запустила платформу EA Advertising — она стандартизирует показ и измерение рекламы в играх на движке Frostbite. Бренды могут использовать готовые 3D-ассеты или конвертировать в 3D свои существующие рекламные материалы.
- Вместе с Interactive Advertising Bureau и Integral Ad Science компания вырабатывает отраслевые стандарты того, как реклама выглядит в игре и как измеряется её видимость. Дао рассчитывает, что это подтолкнёт к тому же другие студии и платформы.
- Ключевой тезис: рекламу надо закладывать на этапе разработки. В старых играх, по словам Дао, её приходится «допиливать» задним числом, а в новых проектах — особенно условно-бесплатных вроде Skate — можно спроектировать с нуля.
- В качестве успешного примера вне спортивных игр Дао привёл коллаборацию The Sims с модным брендом Coach в начале 2026 года: EA бесплатно раздала игрокам виртуальную одежду и сумки, не сделав это платным контентом, — тема быстро разлетелась в соцсетях и у игровых блогеров.
«Если сделать всё правильно — с подходящим брендом, названием и пониманием того, чего хотят игроки, — можно добиться аутентичного опыта. Но это довольно тонкий момент, который нужно продумывать для каждой игры отдельно», — рассказал Александр Дао, вице-президент EA по рекламе и спонсорству.
Дао признал, что не вся реклама заходит аудитории, и в таких случаях EA просто убирает её из игры и пробует другой подход.
Для сравнения: в марте глава Take-Two Штраус Зелник в разговоре с тем же изданием высказывался куда сдержаннее — по его словам, «интерстициальная» реклама (всплывающие рекламные ролики или баннеры, прерывающие геймплей) в играх стоимостью $70–80 была бы «нечестной» по отношению к игрокам, а щиты со спонсорами в NBA 2K — скорее имиджевый, чем финансовый инструмент.
По данным The Game Business, в 2025 году мобильная внутриигровая реклама принесла около $55 млрд без учёта Китая, тогда как ПК и консольные игры зарабатывают на этом направлении крайне мало.