Билайн строит «справедливый телеком» — конкуренты видят агрессивный маркетинг

Начиная с осени 2025 Билайн запускает сервисы, которые меняют привычные условия связи — от списаний до самой возможности оставаться на связи: бесплатный базовый уровень подписки, отмену платы за входящие, возврат абонентской платы, звонки при отрицательном балансе, безлимит на номера близких у других операторов.

За этим видна уже не череда отдельных акций, а вполне последовательная линия. И она совпала с ускорением роста выручки и клиентской базы компании.

До конца 2023 года клиентская база оператора последовательно снижалась, а потом Билайн и вовсе перестал раскрывать количество клиентов. Но, начиная с IV квартала 2025, оператор начал отчитываться об увеличении клиентской базы в розничном бизнесе.

В III квартале 2025 выручка компании впервые за несколько лет выросла двузначными темпами — на 10% год к году. С тех пор планка не опускается: +11% в IV квартале 2025 и +11,8% в I квартале 2026. 

Прямую причинно-следственную связь между ростом финансовых показателей и новыми маркетинговыми инициативами по открытым данным установить нельзя: на выручку также влияет средний доход на 1 клиента (ARPU), рост голосовой связи на фоне блокировок мобильного интернета, корпоративный сегмент и другие факторы. Но сразу за клиентскими инициативами последовало ускорение финансовых результатов.

Недавно компания опубликовала финансовые результаты за II квартал 2026 — темп роста выручки вновь зафиксирован на уровне +11%, а клиентская база в рознице по данным компании снова выросла.

Генеральный директор Сергей Анохин так описал подход квартала:

«В этом квартале мы стремились сделать наши сервисы и опции справедливыми и удобными для всех — звучит непривычно для телекома, но это так. […] Мы последовательно убираем то, что годами раздражало людей, потому что нам важно доверие клиента».

Восстановили последовательность маркетинговых инициатив оператора.

Октябрь 2025: «День сотовой независимости» 

В октябре 2025 Билайн объявил неформальный праздник — День сотовой независимости — и запустил бесплатную подписку на связь. Идея простая: базовый набор услуг должен быть доступен вне зависимости от ежемесячной абонентской платы.

Стартовый уровень bee START включал безлимитные звонки внутри сети Билайна по России, 1 ГБ интернета и входящие с номеров любых операторов — за 0 рублей в месяц. Чтобы подключиться, достаточно было небольшой суммы на балансе, которую можно направить на дополнительные опции. Платные надстройки при этом легко отключить и вернуться к базовому уровню.

По сути это переход к модели подписки, знакомой по цифровым сервисам: базовый доступ к связи есть всегда, расширение пакета — уже по желанию.

Ноябрь 2025: начисления за входящие — и письмо конкурентов

Следующий шаг оказался еще заметнее для рынка. В рамках подписки bee клиенту начали начислять 0,5 рублей за каждую полную минуту входящего с мобильного номера другого оператора. Деньги падают на баланс и их можно тратить не только на связь. Параллельно тем, кто переходит со своим номером, предложили бессрочную скидку 50% на услуги.

По сути, часть дохода от межоператорских расчётов (интерконнекта) передаётся клиенту — по аналогии с кешбэком. Для клиента входящий из чужой сети перестаёт быть «нулевой» услугой.

МТС, «МегаФон» и Т2 направили коллективное письмо с требованием запрета акции. В претензии — нарушение баланса интересов и риск убытков; операторы предупредили о возможном обращении в суд и ФАС. Билайн акции не свернул. 

1 квартал 2026: возврат платы и связь при нуле

В начале 2026 акцент сместился с выгоды на прозрачность условий.

Билайн добавил возможность вернуть деньги за день связи, если что-то пошло не так, — одной кнопкой в приложении, без обращения в поддержку и без объяснения причин. Клиент нажимает «что-то пошло не так?» → «компенсировать»; на бонусный баланс возвращается стоимость суток или 1/30 месячной платы. Лимит — до 50 раз в год, но не чаще одного раза в сутки. Компания называет механику новой для российского телекома: не нужно доказывать факт сбоя и ждать ответа оператора.

Второе изменение того же квартала — общение с близкими при нуле или минусе на счёте. Опция «поддержка связи» на подписке bee при отрицательном балансе сохраняет безлимитные звонки внутри сети по России и даёт резервный 1 ГБ. Связь с клиентами Билайна не обрывается из-за нулевого баланса.

В пресс-релизе компания это формулировала через заботу, прозрачность и доверие. На практике для клиента проще: если день со связью не устроил, деньги можно забрать самому; если деньги кончились, звонки «своим» внутри сети остаются.

2 квартал 2026: звонки на другие сети и компенсации 

Во втором квартале Билайн снова пошёл в борьбу с бытовыми ограничения классического телекома.

Безлимит на номера близких у других операторов: звонки «своим» больше не зависят от того, у какого оператора симка у собеседника. Перенос минут и гигабайтов из роуминга на домашний баланс: накопленное за границей не сгорает автоматически. Онлайн-перенос номера вне домашнего региона: меньше бюрократии для тех, кто оформил договор в одном регионе, а потом переехал в другой. Компенсация спорных списаний: внезапные продления подписок, повышения цен, допплатежи за роуминг; по заявлению компании, механизм доступен в том числе клиентам других операторов. 

Что дальше?

За несколько кварталов Билайн сместил акцент с привычного сравнения цен пакетов минут и гигабайтов на честность условий и удобство для клиента. Часть шагов выглядела обычной продуктовой доработкой — бесплатный минимум, связь при минусе, перенос остатков из роуминга. Часть — как агрессивный маркетинг: начисления за входящие и скидка при переносе номера вызвали коллективное письмо конкурентов.

Открытый вопрос для рынка: станет ли ставка на честные и справедливые условия для клиентов новой нормой конкуренции — или она останется отличительной чертой одного игрока.